Соціальна реклама має звертати увагу на проблему, спонукає мислити, діяти. Та чи повинні органи місцевого самоврядування займатися організацією та фінансуванням соціальної реклами? Адже у більшості західних країн це віддано в компетенцію відповідних міністерств, фондів і громадських організацій. Спробуємо розібратися у цьому питанні на прикладі Львова.
Соціальна реклама на те й соціальна, щоб відверто говорити про наболіле, важливе. Хоча конкретний вплив того чи іншого гасла, слова, заклику на людину, за твердженням психологів, треба ретельно досліджувати. Приміром, чи можна назвати рекламу соціальною, коли на білбордах з’являться гасла з нагоди річниці політичного вбивства…
Звісно, ніхто не сперечається – соціальна реклама має порушувати проблеми, аби не залишати людей байдужими. Згадати хоча б славнозвісні білборди Асоціації зовнішньої реклами « Мама чому я урод (У наркоманів не буває здорових дітей)». Вони з’явились кілька років тому в низці міст України і згодом були демонтовані через неоднозначний суспільний резонанс.
Але де межа здорового глузду в рекламі і чи завжди на її наповнення належно реагують відповідні служби? І чи не існує спроб підмінити соціальну рекламу політичною?
ZAXID.NET вирішив перевірити це на прикладі Львова, де носії зовнішньої реклами цього року можуть заполонити гасла, які важко не назвати ідеологічно зорієнтованими, а отже – дискусійними, якщо й не конфронтаційними для України.
Корекція рекламно-соціального курсу
З певного часу на зовнішніх рекламних носіях у Львові побільшало агітаційних заяв та палких гасел, де, зокрема, презентуються в певному ідеологічному світлі історичні події. Після впевненої перемоги на виборах до міської ради ВО «Свобода» мало кого здивує, що поруч із закликами проти абортів на білбордах соціальної реклами у місті з’являться і націоналістичні гасла, серед них і доволі гострі хоча б у порівнянні з реклами попередніх років.
Отож, рішення про реалізацію 164 програм соціальної реклами (у вигляді розміщення гасел на білбордах і сіті-лайтах), середи яких і такі, що можна умовно назвати ідеологічними – з нагоди річниці створення дивізії «Галичина», річниці УПА, «Річниця атентату, вчиненого Миколою Лемиком у 1933 році» (йдеться про вбивство бойовиком ОУН Миколою Лемиком спецуповноваженого НКВС Олексія Майлова, – ZAXID.NET ), затвердив 4 лютого цього року виконком Львівської міської ради.
Щодо самих гасел, напевно зайвим буде казати про щонайменше їхню дискусійність для українців з різних куточків країни, які все більше відвідують Львів. А от для популярних на Сході України політичних сил – це чудова нагода попіаритись на так би мовити націоналістичній складовій Західної України. Та про це згодом.
Без Дня перемоги
Хоча теоретично зміст соціальної реклами законодавчо регламентується, накладається низка обмежень, на практиці виникає парадокс: подавати її може фактично будь-хто. Однак реальний контроль за змістом і так би мовити соціальністю цієї реклами, м’яко кажучи, відсутній. Викликає сумніви і контроль за комерційним аспектом справи.
Закон України «Про рекламу» передбачає, що соціальна реклама є некомерційною інформацією «будь-якого виду», яка «спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку». Рекламодавцем може виступати будь-хто, а на розміщення такої реклами надаються пільги. Соціальна реклама не може містити тверджень, які є «дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови…», не може «подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей…».
У Львові щороку розміщують значну кількість носіїв зовнішньої реклами з пропагуванням здорового способу життя, виховання дітей, популяризації культурних заходів, фестивалів науки, релігійних тем, реклами з цитатами Божого слова, щодо промоції міста, культурних подій і святкувань, з питань Євро-2012.
Подають такі пропозиції органи влади, громадські організації тощо до Львівської міської ради. Чиновники ж запевняють: щороку кількість соціальної реклами зростає: якщо 2010 року йшлося про розміщення близько 800 білбордів та 800 сітілайтів, 2011 року заплановано розмістити 1400 білбордів та 1800 сітілайтів, оскільки зростає кількість тем, які потрібно висвітлювати. Наприклад, цього року вперше з’явиться « Соціальна реклама: Львів очима дітей», яку малювали учні однієї з львівських шкіл.
Окрему категорію становить соціальна реклама до Євро-2012, яку розміщують за кошти УЄФА. Подає її Нацагентство з питань підготовки до Євро-2012. Вона з’являтиметься на вулицях міста періодично – аж до проведення чемпіонату.
Під таку рекламу віддають вільні рекламні площі, а за її розміщення коштів не сплачують. Також ZAXID.NET з’ясував у одній з рекламних компаній міста, що виготовлення одної рекламної площини для розміщення на білборді коштує близько 200 грн, на сітілайті – 100 грн.
« Кожного місяця є ідеологічна частина та соціальна кампанія, які поділені на морально-етичне виховання, пропаганду здорового способу життя, боротьбу з курінням. Відсоток ідеологічних гасел важко визначити. Ми зобов’язані формувати цей перелік, якщо реклама не має на меті отримання прибутку чи ідеологічних розбіжностей. Соціальна реклама передбачає звільнення від податку компанії, які її розміщують на своїх конструкціях. Якби ці площини були зайняті комерційною рекламою, місто могло б отримати додатково до бюджету у 2008 році близько 126 тис. грн, у 2009-2010 роках – по 600 тис. грн», – розповідає ZAXID.NET начальник управління інформаційної політики та зовнішніх відносин міськради Андрій Москаленко.
ZAXID.NET провів власний підрахунок і виявив, що носіїв соціальної реклами, яку можна назвати «рекламою з ідеологічним змістом», цього року в місті буде значним. Щодо 2010 року, можемо говорити про майже 140 конструкцій, більшість гасел на ці площини були подані управлінням внутрішньої політики Львівської ОДА, наприклад щодо Дня пам’яті Героїв Крут, Свята Героїв. Цікаво, що від «Свободи» 2010 року в перелік соціальної реклами гасел на схожу тематику не було, принаймні у рішенні виконкому з цього питання «Свобода» як ініціатор тих чи інших гасел не зазначена. Цього року партійці активізувались: загалом можна вважати, що 2011 року з’явиться близько 350 конструкцій з так званим ідеологічним наповненням, і майже половину гасел, які розмістять на цих конструкціях, запропонувала «Свобода».
Відмінністю цьогорічної соціальної реклами від минулорічної буде також відсутність білбордів і сітілайтів « 66-а річниця Дня перемоги». Ії вилучили з переліку рекламних кампаній на засіданні виконкому 4 лютого на пропозицію «свободівця» Василя Павлюка, секретаря Львівської міської ради. « Вистачить на тому акцентувати. Ц е буде День Героїв 10 травня, а перемогу хто хоче, хай святкує», – пояснив тоді Павлюк.
Вбивство – це соціально?
Повертаючись до історії з Миколою Лемиком, якщо, відкинувши історичні трактування, партійні кольори й ідеологічні чинники, оцінити рекламу з позиції громадянського миру, то чи можна назвати білборди, які прославляють убивство, соціально рекламою? Хто і як мав би регулювати такі питання? Отож, як вже зазначалось, за формування переліку соціальної реклами відповідає власне управління інформаційної політики та зовнішніх відносин Львівської міськради, а затверджує перелік виконком міськради, який може на власний розсуд вносити корективи до проекту рішення.
Василь Павлюк запевняє, що його однопартійці (а саме колега по фракції Юрій Михальчишин) справді подавали пропозиції щодо соціальної реклами про атентат Лемика. На запитання, чи можна гасла, які фактично популяризують вбивство, вносити до переліку соціальної реклами, Павлюк зреагував так: « Мені важко відповісти, не я, як секретар Львівської міської ради, приймаю рішення щодо такої реклами. Це право фракції чи партії, якщо воно не суперечить чинному законодавству… Якщо суперечить, звичайно, я на стороні закону». Чи відповідає вимогам законодавства таке рішення, з його слів, мало б визначити юридичне управління міськради. Проте при голосуванні за це рішення на засіданні виконкому представники управління зауважень не озвучували.
Законність рішення виконкому відстежує і прокуратура міста. Порушень у переліку соціальної реклами на 2011 рік вона також наразі не зауважила, однак тільки-но такі ознаки будуть, прокуратура пообіцяє відреагувати. В цьому ZAXID.NET запевнив заступник прокурора міста Львова Андріан Дутковський: « Якщо до нас будуть звернення, що соціальна реклама не відповідає вимогам закону, ми проведемо перевірку, опротестуємо або іншим чином усунемо ці порушення».
Таке звернення й надійшло від затятого захисника «російськомовної України», депутата-регіонала Вадима Колесніченка. Він написав чергову скаргу в Генпрокуратуру на Михальчишина, мовляв реклама з гаслами про атентат Лемика порушує міжнародні зобов’язання, які взяла на себе Україна як член Організації Об’єднаних Націй, зокрема про «неприпустимість певних видів практики, які сприяють ескалації сучасних форм расизму, расової дискримінації, ксенофобії і пов’язаної з ними нетерпимості».
Сам Юрій Михальчишин вважає Лемика героєм і хоче, щоб для сучасної молоді бути такими, як оунівець, було круто. « Цим питанням (гасел соціальної реклами, – ZAXID.NET ) у нас займалась Ірина Фаріон кілька років. Це її напрацювання лягли в основу концепції. Надіюсь, наступного року будуть враховані комплексні підходи до цього питанн,я і ми зможемо пропагувати ідеологію через позитивні образи, пов’язані з темами молоді, спорту, зростання престижності української мови, культури, які пов’язані зі створенням позитивного іміджу Львова як українського Бандерштату, форпосту українських цінностей в ХХІ столітті… Для мене Микола Лемик є героєм, безумовно, позитивним. Це зразок для наслідування в екстремальних історичних умовах. Якщо мені не зраджує інтуїція, ми до таких умов наближаємося. Тому я б сказав, що ми не стільки діємо у відтворенні штампів минулого, скільки в перспективі підготовки до подій майбутнього», – сказав політик ZAXID.NET .
Думка експертів
Голова Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко зазначає, що часто на замовлення місцевої влади у містах розміщують псевдосоціальну і політичну рекламу, яка містить в собі ті пункти, які, на думку місцевої влади, є популярними в тому місті, мають показати, що міська влада опікується тими цінностями, які поділяють мешканці міста.
« З точки зору закону, така реклама є соціальною, адже підтримує цінності, які існують серед громадян. І якщо більшість громадян, будемо говорити загалом, підтримує канонізацію Бандери, то реклама, яка буде казати, що це важливо, буде соціальною. Але з точки зору здорового глузду, звичайно ж, така реклама є політичною. Вона спрямована на підкріплення іміджу і статусу міської влади. І в будь-якій нормальній країні така реклама оплачується, за неї сплачують податки», – запевняє Артем Біденко.
Відтак, з його слів, ті, хто розміщує таку рекламу, мали б сплачувати кошти, як за розміщення комерційної реклами.
Щодо контролю за цим явищем, Біднеко сказав: « Немає такого органу. В Україні, як і у всьому світі, діє механізм експертних рад. Оцінкою займається Держспоживзахист. Він може на скаргу чи самостійно скерувати запит, наприклад, до нашої Асоціації і запитати, чи вважають експерти її політичною чи соціальною. За рішенням експертів даються рекомендації – зняти чи розмістити за гроші».
Цікаво, що начальник КП «Адміністративно-технічне управління» Львівської міської ради (яке займається питанням зовнішньої реклами у Львові) Інна Свистун, коментуючи розміщені минулого року білборди з нагоди річниці дня народження провідника ОУН Степана Бандери, і на запитання, чи можна такі полотна вважати соціальною рекламою, сказала, що така подія, як святкування дня народження наших національних героїв, є також важливою. « Народ, який не знає своєї історії – не має майбутнього. Тому я думаю, що у Львові нам треба звертати особливу увагу на це », – пояснила чиновниця.
Щодо думки психолога, то однозначний висновок про допустимість розміщення такої реклами у Львові можна буде отримати лише після ряду досліджень. Методист кабінету практичної психології та соціальної роботи Сергій Чекін вважає, що гасла, які виховують та посилюють вагу національно-патріотичних ідеалів, звичайно, потрібні. Однак до вибору гасел треба підходити обережно і професійно. Він наголошує: якщо є підозри, що інформацію, подану в соціальній рекламі, частина людей може сприйняти «по-іншому», наприклад, як заклик до чогось, над нею мають попрацювати психологи.
Андрій Москаленко каже, що наразі проблем чи скарг щодо соціальної реклами не надходило, а якщо надійдуть макети реклами, яка викликатиме застереження, – з фахівцями проконсультуються.
« Благими намірами вимощена дорога до пекла… Приспускаючи, що це може статись, треба, щоб психологи попередили такі можливі ілюзорні варіанти сприйняття задуму. Це означає, що моделюється ситуація, коли людина читає, дивиться на малюнок і при своєму розумінні життя, при своїх світоглядних орієнтирах може подумати так або інакше. Якщо психолог побачить багато агресії чи, наприклад, неоднозначне тлумачення цієї тези, то з цим моментом агресії чи неоднозначного тлумачення починають працювати так, щоб цього уникнути», - каже Сергій Чекін.
… і без Леніна
Повертаючись до соціальної реклами, не лише політики Львова тішать нас плодами своєї творчості. Наприклад, 2008 року в Донецьку на рекламних щитах з’явилось привітання міськради з Днем радянської армії: «23 лютого – День радянської армії. Ми пам’ятаємо і вітаємо. Донецька міська рада». Ініціатором цієї реклами став секретар ради Микола Левченко.
Цікаво, що в харківській відеорекламі до Євро-2012 з кадру несподівано «зник» пам’ятник Леніну. Хоча він є центральною "окрасою" площі Свободи в Харкові, де власне й знімалася реклама.
Натомість 7 травня з нагоди Дня перемоги у Севастополі на білбордах з’явились портрети Сталіна, – з ініціативи «Союзу радянських офіцерів ім. М.Г.Кузнєцова».
***
На сьогодні з ідеологічних гасел соціальної реклами у Львові, які подали «свободівці», світ побачили лише кілька з них. Так, не з’явились сітілайти з нагоди річниці створення дивізії «Галичина», яку у Львові відзначили 28 квітня. Щоправда, натомість розмістили іншу рекламу – «4 травня – річниця переможного бою Січових Стрільців з московськими окупантами на горі Маківка».
Гасла щодо атентату Миколи Лемика мають з’явитися на вулицях міста у жовтні. І скоріш за все їх не замінять на інші, менш суперечливі, – як не як, парламентські вибори не за горами…