Я не хочу додавати емоцій до всього сказаного Андрієм Федоровим про зовнішню рекламу Арсенія Яценюка. Тим більше, я з великою повагою ставлюся до цього політика – і так само потенційно є його цільовою аудиторією.
Справа в тому, що кольорова гамма політичного плакату несе в собі особливе смислове навантаження - оскільки контраст за рахунок сильнішої стимуляції зорового нерву привертає більшу увагу, закріплює установку на позитивне чи негативне сприйняття кандидата чи ідеї. Кольори - це не просто засіб полегшення прочитання тексту (так, найкраще читається жовтий текст на чорному фоні), створення візуальних ілюзій (червоний - близькості, синій - навпаки, віддаленості), вони несуть також психологічні стереотипи.
Ці стереотипи необхідно враховувати в одязі політика, при створенні інтер'єру телевізійної реклами тощо: жовтий - тепло, світло, позитивне начало; чорний - офіційний, серйозний, або скорбота, нещастя; зелений - свіжість, чистота, життя; синій - спокій, меланхолія; коричневий - деградація, тривога, депресія і т.д.
Власне самими тільки кольорами можна створювати настрій політичної реклами - і при нейтральному текстовому наповненні, вона може нести позитивний чи негативний сенс (фраза "вони одягаються в коричневі костюми" нейтральна, проте викликає недовіру до "них", і це відомий приклад із практики "сірого піару"). Продемонструвати силу кольорових зображень можна на прикладі російського телевізійного ролика "Партія "Яблуко" - 2000 рік". Його негативну частину було виконано на темно-коричневому тлі: з'являлися сцени насилля комуністичного режиму, проблеми застою, негативи режиму Єльцина. Потім колір у кадрі різко мінявся на світло-блакитний, виникало зображення Г.Явлінського і слогану партії "Яблуко".
Близькими до ролі кольорів є й інші засоби графічного зображення тексту, зокрема, шрифти. Наведемо лише один, але класичний, приклад польського антиплакату, на якому у верхній частині білого листа було написано "Лех Валенса" в стилі графіті (так страйкарі писали у 80-і роки), а в нижньому - те ж саме, але в стилі логотипа Кока-Коли. Саме так поляки стверджували, що лідер "Солідарності" продався американцям.
Однозначно можна аплодувати людям (а за деякою інформацією, це знайомі нам всім "мазохи"), які "розкрутили" клієнта на подібну провокацію. Вже не вперше (згадуємо Горбаля, Литвина з "Ми") вони заробляють собі репутацію людей, які можуть створювати помітні сюжети.
Однак в черговий раз хочеться нагадати: політична реклама - не комерційна, і політик - не ковбаса. Принципи трохи інші. Мало привернути увагу, необхідно примусити полюбити. І робити це необхідно грамотно. Для початку провести чесний тендер щодо участі дизайнерів, і з нього виключити будь-які політичні впливи. Потім визначитися із медійною підтримкою - чи це буде рвана кампанія всередині літа, про яку всі вже забудуть в жовтні, чи це буде стильна тривала кампанія.
А вже потім буде повне право жалітися, що, бачте, рекламісти заздрять і не розуміють. Чому ж не розуміють? Символ Че Гевари читається легко, щоправда, команданте ніколи не був фашистом, і коричневий колір аж ніяк йому не пасує...
Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України