Історія України – це не тільки наука, освіта або хобі, а й зовнішня презентація України та частина бізнесу з іноземного туризму в Україні. У 2019 році іноземці витратили в Україні близько 1,9 млрд дол. Це майже 1% ВВП країни і приблизно вп’ятеро більше за військову допомогу НАТО Україні за рік. Для українських готелів, рітейлу, ресторанів, кафе, аеропортів, виробництва продуктів тощо важливо ефективно й ефектно подати іноземним туристам українську історію і топові туристичні місця, щоб вони захотіли приїхати в Україну. Іноземні туристи – це не тільки гроші, але й інструмент зовнішньої політики. Те, як країна показує себе, відображає її реальне прагнення, до яких країн вона хоче бути ближчою.
Зараз головна реклама для туристів з історії України та її визначних пам'яток в англомовному інформпросторі – це в прямому сенсі ядерна катастрофа. Українці можуть що завгодно думати про свою історію, Русь-Україну, лаври, «подвиги дідів» в УПА чи РСЧА, Дніпро та інше. Але, судячи з туристичних сайтів англійською мовою, головна історична пам'ятка України – Чорнобиль і Прип'ять. Наступні за популярністю – тури за радянським минулим з можливістю покататися на радянській бронетехніці й постріляти. Далі йде смачна їжа у Львові і меншою мірою – в Києві.
Польські та єврейські туристи їдуть в Україну на «своїй» хвилі. Перші шукають втрачену Польщу у Львові, другі їдуть додому або в колишню батьківщину в Умань, Одесу та інші єврейські містечка.
Для іноземного туризму, звичайно, «чудово», що 1986 року вибухнула Чорнобильська АЕС. І теж «чудово», що головну роботу щодо реклами Чорнобиля як головного драйвера іноземного туризму в Україні роблять не українці, а іноземці. Це вони рекламують Чорнобиль на англомовних сайтах. За внесок у розвиток українського бренду за допомогою художніх засобів режисер американо-британського серіалу від HBO «Чорнобиль» Йохан Ренк заслужив премію Шевченка і Франка на додачу, мабуть, більше, ніж вся сукупність національних лауреатів за останні років 20.
Чорнобиль зараз – топове місце для ядерного екстремального туризму у світі. Якби не Чорнобиль, головними темами для іноземних туристичних турів Україною були б, можливо, паломництво хасидів до Умані, ностальгічні тури поляків до Львова і секс-туризм.
З такого ядерного «бренду» туристичної привабливості України вибивається реклама Львова, куди англомовних туристів запрошують «потусити» після Чорнобиля й радянських мілітаристських турів. Львів для іноземців нині – це насамперед не історія українського, польського чи єврейського націоналізму, а приємна атмосфера найвигіднішого за критерієм ціна / якість нічного клубу Європи в декораціях красивого західноєвропейського міста, яка замішана на п'янкій суміші карнавалу кави, бульбашок віденського вайн-ґешпріцер, австро-угорського міфу, спокус Захер-Мазоха, польського tylko we Lwowie, «єврейських» і «бандерівських» кнайп. Український компонент туристичного та історичного іміджу Львова для іноземних туристів тільки частина з безлічі бульбашок «львівського шампанського».
Львівський досвід є вдалим прикладом успішності, коли туристичний імідж будується не на принципі, що історія країни і її пам'ятки – це тільки «національне наше», а й коли туристи можуть знайти тут щось значуще і топове для себе, своєї культури і країни. Саме топове, оскільки заклики відвідати «вулиці і будинки, як у Парижі», «канали, як у Венеції», «храм, як...» не викликають у досвідченого мандрівника, який витрачає на поїздки серйозні гроші, нічого, окрім роздратування. Зараз не проблема поїхати в той же Париж, Рим чи Лондон, Мадрид, Константинополь чи Гізу і побачити провідні пам'ятки наживо. Ось тому Україна пропонує іноземним туристам як єдине топове туристичне місце у світовому масштабі тільки Чорнобиль. А всі інші «софії», «лаври» та «хортиці» позиціонуються як «доважок» до головної визначної пам'ятки.
Втім, в Україні, крім Чорнобиля, є як мінімум кілька історій і локацій, у яких є потенціал стати провідними пам'ятками для іноземних туристів у європейському та світовому масштабі. Це «недооцінені» Київ, Крим, а також Дніпро й Миколаївська область, які, здавалося б, зовсім не мають серйозного іноземного туристичного потенціалу. Їхній потенціал можна реалізувати, якщо змістити акцент з україноцентризму на культурні коди і національні дискурси туристів з ЄС і Північної Америки. Тобто передусім показувати, що Україна означає для них, а не намагатися безуспішно «в лобову» «всучити» незрозумілі їм місцеві «національні символи» і «цінності».
Для України Київ – «наше все», «мати міст» українців тощо, але для більшості англомовних і західноєвропейських туристів така національна історія лише чергова прохідна, одна з безлічі і насправді малоцікава тема. Вкрай мало хто з іноземних туристів їде до Польщі, щоб відвідати саме провінційне Ґнєзно, як першу столицю польської державності, чи Рашку (місто таке) в Сербії, як одну з найдавніших столиць сербів. Навіть в Іспанії небагато іноземних туристів їде в провінційний Леон, колишню столицю королівства Леона і Кастилії, з якого виросла сучасна Іспанія, при тому, що там є крутий автентичний готичний королівський собор, можливо навіть крутіший за збереженістю і якістю, ніж розкручений напівновостворений собор Паризької Богоматері.
Стародавні пам'ятники Києва в загальносвітовій естетичній і культурній спадщині – це провінційні варіації за мотивами Константинополя, яких збереглися щонайменше сотні. Щоб відвідати їх після Софії і Хори на Босфорі, більшості туристів треба мати як мінімум вагому причину, як у випадку храмів в Єрусалимі або собору Св. Марка у Венеції. У багатьох країнах також є свої «святі» монастирі і підземелля з «мощами»-«муміями», так що й тут Київ з його лаврою нічим особливим не здивує. Українське «козаче» та інше бароко – теж «провінційне» в європейському контексті і не топове для іноземних туристів. Якщо ви вибираєте маршрути у Франції, Італії Іспанії, Бельгії, то у вас вибір з тисяч пам'ятників бароко, класицизму тощо. У кращому разі, ви відвідуєте кілька десятків з них, а щоб їхати кудись в Україну, аби побачити ще кілька провінційних відносно нових за європейськими мірками пам'яток, – «воно вам потрібно»? З архітектурою XIX-XX ст. Києву теж особливо не пощастило. Це явно не одна зі «столиць» модерну або баугаусу. Радянська імперська архітектура в Києві також нічим особливим не вирізняється, і щоб її подивитися, їдуть в основному до Москви.
Але Київ відразу стає для англомовних і західноєвропейських туристів топовою пам'яткою, де є на що подивитися, справді суперважливе і цікаве для них. Для цього потрібно показати їм Київ не як столицю «незрозумілої» і далекої від них у всіх сенсах України-Русі, а як столицю найбільшої імперії норманів-вікінгів. Пряма спадщина вікінгів для Європи – це сучасні держави Великобританія, Швеція, Данія, Україна, Норвегія, Ісландія та Росія. Участь вікінгів є беззаперечною у формуванні основи для таких держав, як Фінляндія, Латвія, Естонія і Італія. Завдяки норманам Південь Італії і Сицилії італійські, а не грецькі або берберські. У Франції досі є регіон Нормандія. Але саме Київ, а не Лондон, Стокгольм чи Осло, – столиця найбільшої держави епохи вікінгів. Територія Київської Русі, напевно, більша, ніж територія всіх інших держав і територій під контролем вікінгів разом узятих, включно зі землями, звідки вони прийшли, і землями, які вони завоювали.
Україні по-справжньому пощастило, що історія вікінгів-норманів в Україні – це не тільки рядки в підручниках. Адже нормани залишили головні визначні пам'ятки Києва. На отриману данину з підкорених народів, військові грабежі і прибуток від работоргівлі вони побудували Софію Київську, де можна побачити фрески зі зображенням норманських правителів і гробницю правителя найбільшої держави вікінгів. Київська Софія в норманському контексті – уже не провінційне повторення східноримських шаблонів, а найбільший храм, збудований вікінгами. А в підземеллях заснованої норманами Києво-Печерської лаври можна побачити серед інших мумії норманів з походження, перед якими досі схиляються натовпи паломників.
Вікінги постійно перебувають в топі історичних інтересів у Європі й світі на рівні держав, науки і попкультури. Достатньо переглянути ті ж численні фільми, серіали про вікінгів, про віру у Вальгаллу в тоталітарних банд у «Божевільному Максі» з апокаліпсису майбутнього. Тим же туристам з Великої Британії, напевно, буде цікаво подивитися на столицю найбільшої держави норманів, які створили, зокрема, і їхню країну. Додатковий стимул інтересу до норманських пам'ятників Києва, які побудовані за візантійськими зразками, тимчасом як у всіх інших норманських державах християнство було прийнято з Риму.
«Розкрутка» норманської історії Києва може допомогти краще зрозуміти свою історію також й українцям. В Україні, наприклад, люблять говорити про одруження французького короля Генріха I з київською княжною Анною Ярославною як про світове визнання значення України-Русі. Але насправді король взяв дружину зі страшенно далекого для нього Києва не через Україну, а тому що вона була дочкою наймогутнішого володаря з норманів і внучкою короля Швеції, ще одного наймогутнішого нормана. Французьке королівство в XI ст. було під загрозою норманів з півночі і півдня. За Генріха I нормани на півдні цілковито хазяйнували в сусідньому з Французьким королівством Апеннінському півострові. Нормани також захопили землі Французького королівства на океанському узбережжі і лише формально визнали сюзеренітет французького короля, який не міг з ними нічого зробити. Бойові дії між ними постійно поновлювалися. Умовний підданий Генріха I правитель Нормандії Вільгельм Завойовник врешті-решт вирішив рухатися не далі на південь в сторону Парижа, а переправився через Ла-Манш і захопив Лондон. Сучасна Велика Британія – пряме державне продовження цього завоювання. На це серед безлічі причин могло вплинути встановлення родинних зв'язків французьких королів з наймогутнішою на той час династією норманів. Не випадково, що доньки Ярослава Мудрого були буквально нарозхват і стали королевами Франції, Угорщини та Норвегії.
Для туристів з ЄС і Північної Америки, напевно, зараз Миколаївської області в інформаційному просторі просто не існує. З формального погляду тут немає дійсно привабливих пам'яток для іноземних туристів. Миколаїв – місто з похмурою інфраструктурою і ржавіючими корабельними заводами. Відома в Україні Ольвія – погано збережені античні руїни, яких тисячі в Європі, Азії та Африці. Ніхто спеціально подивитися на 1001-шу «гору античних каменів» сюди не поїде.
Але ситуація з туристичною привабливістю тієї ж Ольвії кардинально змінюється, якщо позиціонувати Ольвію не як просто античне місто, а як найпівнічнішу точку грецької й античної цивілізації. Ольвія дійсно найпівнічніше місто-держава Античного світу зі своїм самоврядуванням, складними стосунками зі скіфами і незвичайними монетами у вигляді дельфінів. Крайні географічні точки чогось відомого і великого – завжди окрема тема для міжнародного туризму. Тим більше, що сюди набагато легше дістатися, ніж в якусь найпівденнішу точку античної цивілізації десь у глибині Північної Африки. Турист може приїхати в Ольвію, напитися з найпівнічнішого грецького джерела-криниці, яке збереглося, і вночі в серпні, сидячи на греко-римських руїнах, дихати полиновим повітрям і дивитися на місячну доріжку в Бузькому лимані – напевно, найкрасивішу у збережених давньогрецьких містах.
Наразі Крим не під контролем України. Утім, думати про розвиток його туристичної концепції треба разом з переформуванням туристичного іміджу всієї України, бо він є ії невід’ємною частиною.
Українці звикли дивитися на Крим як дуже популярне місце для туризму українців і громадян колишніх країн СРСР, але Крим явно і далеко не топове місце для туризму громадян ЄС та Північної Америки. Навіщо їм сюди їхати? Пам'ятки тут досить вторинні і навіть третього плану. Мечеть авторства великого Синана в Євпаторії – карлик у порівнянні з його творами в Стамбулі. Бахчисарай, звичайно, цікавий, але він не може зрівнятися зі султанськими палацами в тому ж Стамбулі і не кращий за безліч ісламських пам'ятників у турецькій, сирійській, іранській, марокканській та інших провінціях. Найкрасивіші мечеті та ісламські палаци розташовані в Іспанії, Туреччині та Саудівській Аравії.
Херсонес – не найкраще збережені давньогрецькі руїни, яких тисячі. Фортеці в Судаку і Феодосії теж не топові. Генуезька фортеця в Судаку, безумовно, красива, але сама Генуя – далеко не перше за привабливістю туристичне місце в Італії, тож не може притягнути інтерес європейських й американських туристів до регіональної фортеці десь дуже далеко, у Криму. Відвідати Судак буде цікаво, якщо тільки проїжджаєш десь поруч. Природа Криму також не особливо виграє, якщо порівнювати з набагато розкрученішими і красивішими пейзажами доступніших для англомовних туристів Андалусії в Іспанії й Анатолії в Туреччині. Там, до речі, круті фортеці, які часто майже ніхто не відвідує, –часто звичайна частина пейзажу.
Усі ці домінантні сьогодні образи туристичної привабливості Криму і Південної України спрямовані на туристів з культурним багажем з Російської імперії та СРСР і являють собою нафталін концепцій XVIII-ХХ ст. про «сакральну» роль Херсонеса і Криму для православ'я Русі й орієнталістських міфів імперських еліт. Для туристів з ЄС і Північної Америки все це далеко. Для них цей регіон набагато цікавіший як головне перехрестя Великого переселення народів в середині І тисячоліття нашої ери, де частина предків сучасних європейців і білих американців затримувалася надовго, а частина так і залишилася.
Окрім кісток, кородованого аморфного металу, дрібки коштовностей і черепків з могил, це переселення насправді мало що в Україні і де-небудь залишило, на що варто подивитися. Люди переселялися, а не будували, але за одним винятком. Візуальним і найкрутішим пам'ятником Великого переселення є Мангуп у Криму. Це круте місто-скеля зі захопливими дух видами. Його побудували учасники Великого переселення німецькі готи, які жили тут ще тисячу років після закінчення Великого переселення. Саме на Мангупі був центр Готського християнського єпископства, яке існувало до XVIII століття. Тим же туристам з Німеччини й Австрії, напевно, будуть цікаві скельні і печерні міста германців далеко на півдні від сучасних німецьких земель. Готи з Вестготського королівства також вважаються предками сучасних іспанців і португальців. «Готська» тема зберігає свою актуальність для культурного наративу і сьогодні. Досить згадати, що «готами» називають представників однієї з провідних молодіжних субкультур. А готичні собори досі є домінантними точками в ключових містах Західної Європи.
В обойму з Мангупом як топове для іноземного туризму місце чудово вписується Асканія Нова –єдина ділянка незайманого Великого європейського степу, де ці самі предки європейців бродили. І його якраз зберегли Фальцфейни – німці за національністю. Можна припустити, що тема готського і німецького минулого півдня України раніше не розкручувалася цілеспрямовано. Воно не підходило ні «слов'янофільській» владі Російської імперії, ні тим більше владі СРСР. Але в тій же Німеччині про готське минуле Криму явно не забували. З готського міфу, зокрема, беруть свій початок ідеї німецької реколонізації Криму і Півдня України у ХХ ст.
Розташоване в центрі України місто Дніпро може здаватися прикладом майже повної безнадії для іноземного туризму. Радянський імідж Дніпра – явно не та екзотика, яка може масово залучити західних туристів. Єдиний шанс для перетворення на топове туристичне місце для Дніпра – це його радянські заводи з виробництва ядерних ракет «Сатана», здатних знищити США, Європу і все на світі. Відкриття Південмашу для туристів – краще, ніж продовження його «розпилу» в прямому і переносному сенсі під прикриттям нібито великої державної секретності. Тим паче, що ядерні ракети на Південмаші виробляти більше не будуть, а космічна програма в Україні теж «накривається» через неконкурентоспроможність з новими приватними виробниками в США.
Можливості відвідати виробничі цехи ядерних ракет поки що не пропонує жодна країна, так що Дніпро може стати одним з топових місць для іноземного туризму. Якщо відкрити Південмаш для туристів, цілком в тему для іноземного туризму стають квартали будинків навколо Південмашу в античному стилі для ІТП або «орків», які будували «Сатану» для імперії. Навіть якщо ці будинки й далі будуть розвалюватися, це додаватиме їм ще більшої романтики. Рим уже сотні років приваблює іноземних туристів, зокрема, імперськими руїнами.
Для зростання іноземного туризму в Україні має значення і робота над туристичними пам'ятками другого, третього і четвертого плану у світовому еквіваленті. Як Хортиця з курганами, на яких на жердинах висять черепи тварин, стародавні кам'яні менгіри-могили, на яких повзають змії, і є поселення «січ» екзотичних козаків в одязі, який нагадує щось а-ля турецькі яничари. Або Львів і Київ як місця синтезу в архітектурі традицій грецького і римського християнства. Або Умань – світова столиця хасидів, тих дивних людей, одягнених у чорні капелюхи, з косичками, які запально танцюють і контролюють торгівлю діамантами в Нью-Йорку. Або місце народження Російської імперії – Полтава з імперськими пам'ятниками на честь Полтавської битви 1709 року. Тоді під час однієї баталії вирішувалося «бути чи не бути» двом імперіям. Це дійсно велика рідкість, і Полтава в цьому сенсі стоїть в одному ряду з Ватерлоо або Гавгамелами. Або українська православно-войовнича «готика» козацьких могил під Берестечком з церквою над підземеллям з черепами і фігурками воронів на світильниках, які злітаються до полеглих воїнів. У міфології вікінгів вони є супутниками валькірій, які забирають полеглих героїв у Вальгаллу. Або легкість бульварів найвеселішого європейського портового міста Одеси. Або етно-, гостро- і кантрі-туризм в українському селі тощо. Що більше таких пам'яток, то глибша туристична привабливість України. Топові туристичні світові пам'ятки та іміджі тільки виграють від розсипу пам'яток меншого масштабу навколо, які підсилюють насиченість вражень.
Переформатування маркетингу історичних пам'яток України для іноземного туризму – сильний, цікавий і досить несподіваний виклик для українських істориків, бізнесу, влади і всього суспільства. І це не тільки питання грошей й економіки. Залучення європейських й американських туристів топовими пам'ятками України, близькими для їхніх історико-культурних дискурсів, – сильний аргумент для зростання сприйняття України як частини Європи зі столицями в Брюсселі, Лондоні, Варшаві, Парижі, Стокгольмі, Вільнюсі, Таллінні та Берліні і великої Європи або Великого Заходу, який також охоплює Вашингтон й Оттаву. Новий підхід до «продажу» історії України іноземним туристам також допоможе самим українцям побачити себе частиною Європи, а не, по суті, мало кому цікавим у Західній Європі й Америці одним з безлічі національних гетто. У 2020 році іноземний туризм в Україні помер через ковід, й іноземні туристи повернуться до країни не раніше ніж 2022 року. Тому в українців, українських істориків і України загалом є час підготувати їх повернення. Так що, lets sell history of Ukraine (нумо продавати історію України).