Пьотр Лютек, експерт центру «Kancelaria doradcza Synergia» (Люблін, Польща) вважає, що маркетинг міст на сьогодні нагадує маркетинг зубної пасти, в основі якого лежить принцип «відрізняйся, або помри». Про це він повідомив під час ІІ Українсько-польського економічного форуму «Самоврядування. Економіка. Приязний кордон» у Львові 3-4 березня.
Пьотр Лютек розповів, що американець Джек Траут зі своїм колегою Елом Рісом 1972 року на сторінках журналу «Advertising Age» оголосили нове гасло маркетингу, гасло позиціонування.
«Із цього позиціонування виникло часто повторюване судження: «Відрізняйся або помри». Ця річ ще зовсім недавно не стосувалася міст, бо це, передусім, був досвід підприємств, які виготовляли зубну пасту. Є такий приклад. Двоє чоловіків розповідають, як їх запросили до Proctor & Gamble і запитали, яка ідеальна кількість зубних паст. Чоловіки запитали: скільки зубів є в людини? Їм відповіли, що 32. На що запрошені відповіли, що цих різновидів не повинно бути більше. Це, звичайно, жарт. Подивіться, як ще 80 років тому всім було достатньо однієї пасти для зубів, яка їх просто чистила. А тепер кожен з нас має свою улюблену. Одна в стоячому тюбику, друга в лежачому, м’ятна, від карієсу і так далі. Треба десь вирізнятися. З містами відбувається точно те саме. Ті з них, які не матимуть свого обличчя, не будуть мати сенсу в існуванні, будуть функціонувати тільки як побічна територія, що не надається для конкуренції», – сказав Пьотр Лютек.
Він також наголосив: «Ми живемо в зайнятому світі, де більшість людей і організацій не має часу на те, щоб детально вивчати факти».
На його думку, особливо це стосується туристів.
«Уявіть, що ви їдете відпочивати на вихідні, а два тижні до цього вивчати тридцять різних місць з точки зору всяких дрібниць, які ми можемо там зустріти, – позитивних чи негативних. Ми покладаємося на почуті думки, стереотипи і вони творять в нашому розумі образ, який ми переносимо на людей, на продукти і все, що походить з цього місця. Це щось таке, від чого не можемо захиститися. Треба звужувати, звужувати, звужувати все, що ми хочемо про себе сказати», – наголосив експерт.
Він навів приклади міст, які викликають дуже однозначні асоціації.
«Наприклад, Ріо-де-Жанейро асоціюється з розвагами, Париж - з коханням, Нью-Йорк - з енергією, Токіо - з сучасними технологіями. Чи це означає, що в цих містах немає нічого іншого? Звичайно, що ні. Париж є найвиразнішим містом, якщо йдеться про емоційний бік справи. І це пізніше переноситься на гроші. У Парижі легше зробити романтичну комедію, у Парижі легше випустити валентинку за п’ять доларів, а не за два. І всі ці супровідні продукти творить місцеве багатство», – сказав Пьотр Лютек.
Розповідаючи про те, як містам розробити успішні марки, експерт сказав: «Марка міста – це унікальна обіцянка. Це - обіцянка романтики, яка, як елемент образу, свідомо чи несвідомо була сформована в Парижі, і вона має передбачати за собою щось особливе. Така марка може бути єдина в краю, в регіоні, єдина для певної групи людей, але має бути єдиною. Єдина – це слово-ключ у цьому випадку. Це можуть бути малі міста, маленькі місцевості, території і вони теж можуть знайти для себе це щось особливе».
Нагадаємо, економічний форум «Самоврядування. Економіка. Приязний кордон», у межах якого підприємці, представники влади та громадські організації обговорюють проблему підготовки українського кордону до Євро-2012, а також діляться досвідом щодо ефективного місцевого самоврядування, триває у Львові 3-4 березня.