Можна багато дискутувати і сваритись через поведінку Зеленського на лінії зіткнення. Можна порівнювати його з Петром Порошенком. Але що один, що другий «робили картинку», перебуваючи серед військових. Відмінність тільки в емоціях, які ця картинка викликала, на кого вона була розрахована і які інструменти для цього використовувались. Усі важливі питання завжди вирішують без камер, і про це треба пам’ятати.
Що теперішній, що попередній президенти мали проблему з комунікацією зі суспільством. І якщо на помилках Порошенка зараз треба вчитись. То від помилок Зеленського залежить ситуація в країні.
Проблема комунікації команди Зе в тому, що вони закрились у своїй бульбашці. Нова влада спілкується зі значно більшою аудиторією, ніж це робила попередня адміністрація. Але це не ті люди, які висловлюють свою позицію і будуть активними. Активна меншість не отримує зворотного зв’язку. І саме активна меншість виходить на вулицю й акції протесту. І цю проблему треба вирішувати якнайшвидше. Адже зміни завжди робить активна меншість, а не пасивна більшість. Так, на акції «Ні капітуляції» виходили політичні партії та їхні прихильники, але було багато й тих, хто не підтримує ні колишнього, ні теперішнього президента. Тому на це потрібно реагувати.
Реакція відбулась, і вона не така, як більшість вважає. У будь-якій комунікаційній кампанії важливий візуальний ефект. Тож у сучасному світі люди реагують передусім на те, що бачать, а не на те, що їм розповідають, який наратив доноситься.
З перших днів перебування при владі Зеленський показував себе «президентом миру». Для нього не існувало війни і жертв, як демонстрували кожен його виступ чи заява. Він говорив про зовсім інші проблеми й питання. Перша поїздка в зону ООС – це теж показувала. Він виглядав невпевнено, місцями перелякано, як офісний працівник, якого щойно забрали із-за столу, одягнули в незручний бронежилет і запустили в окопи. Тоді для нього це також був спосіб комунікації із суспільством. Спосіб десакралізувати посаду президента, протиставити себе Порошенку, як «президенту війни». Для частини суспільства така поведінка виглядала логічною, інші сміялись, хтось не розумів, як він буде ухвалювати рішення.
У перші місяці Зеленський продовжував таку поведінку, не змушував знімати себе над картами, як Порошенко, не влаштовував посиденьок з учасниками війни та не виставляв пафосних фото. Але довго залишатись «цивільним» у країні, яка воює, він не зміг. Остання поїздка – це не тільки конфлікт з «азовцями». Це й новий образ Зеленського – він одягнув камуфляж, залишився на ночівлю, більше цікавився ситуацією та оточив себе великою кількістю військових. Не відповідав прямо на запитання від місцевого населення про розведення, мир, безпеку. Це все були загальні відповіді, питання на питання, уточнення.
Така поведінка зумовлена кількома чинниками: план на швидке звільнення всіх полонених і рішення про розведення і режим тиші не спрацював; в ОПУ розуміють, що десятки тисяч людей на вулицях – це не тільки прихильники Порошенка, а й активні громадяни; потрібно показувати силу і протестувальникам (не розганяючи), і опонентам.
І тут опонент не тільки Порошенко, а й Арсен Аваков. Закон про перепідпорядкування Національної гвардії України президенту «успішно» похований в комітеті ВР. Вічно тимчасовий Аваков почав набирати сили й тиснути на Зеленського за допомогою підконтрольних йому організацій. А найгірше, що протистояння Зеленський-Аваков перенеслось з кабінетів у Києві на лінію фронту. «Азов», Нацкорпус – це передусім Аваков, а потім уже Нацгвардія і політичний рух відповідно. Тому після «дискусії» в Золотому президента з одним із добровольців Аваков у понеділок прилетів до Маріуполя підтримати своїх і відвідав мобільний центр «Азову».
Для тих, хто служив, не секрет, що в ЗСУ недолюблюють «Азов» та підконтрольні Авакову структури. Тому нова модель поведінки Зеленського (зокрема візуальна) розрахована на отримання підтримки він активної частини суспільства, на яку наразі не поширюється комунікація ОПУ. Він хоче стати «своїм» для ЗСУ, щоб мати кого протиставити Авакову. Це підтверджують заяви дотичних до Авакова організацій, представники яких почали нападати на військових із заявами про зраду, нездатність захистити себе і Україну.
Така поведінка має свої плюси і мінуси. Мінус очевидний – бавитись у політику на фронті небезпечно, бо важко передбачити, у що це може вилитись. Найгірший варіант – це збройний конфлікт підрозділів. Проте є й важливе повідомлення для Росії, про що свідчать її атаки на Зеленського. Він зрозумів, що є президентом країни, яка воює, і йому нікуди від цього не дітись. Показувати Росії силу – це нормально і потрібно робити. Підтримувати дії своєї армії – також необхідно. Водночас це сигнал для Європи, що він готовий ухвалювати важкі рішення і не йтиме на все заради абстрактного миру.