Коли в часи давньої Греції Платон критикував трагедію як культурну практику, то зауважував, що це мистецтво мало прямий вплив на афінську демократію. Ідеться про те, що постановки театральних трагедій в Афінах фінансувалися громадою і після публічного виконання вистав громадяни міста голосували, обираючи найкращу трагедію. Так, як сьогодні ми обираємо депутатів. Ці голосування не передбачали думки знавців, наприклад, Аристотель вважав найкращою грецькою трагедією «Царя Едіпа» Софокла, але містяни думали інакше і в публічному змаганні ця трагедія програла конкуренту. Платон зауважував, що через афінські практики голосування за трагедії теж відбувалася театралізація афінської демократії, що негативно впливало на владу. У сучасному світі ми називаємо це популізмом, часто розділяючи страх Платона, а цифрові медіа є дзеркалом чи інструментом популізму. В античності простором реалізації популізму і демократії був форум у центрі міста, баня чи ринок, зараз – це ваш телефон.
Я пригадую, як підписався на користування фейсбуком. Я летів у Варшаву на конференцію і в літаку, у бортовому журналі польських авіаліній, я прочитав статтю про молодого американця, який створив для друзів університетську мережу, що швидко розрослася на весь світ. Вже у Варшаві я став одним із цих юзерів фейсбуку, це, здається, був 2003 рік. Дійсно, рання місія цієї «мережі для друзів» полягала в тому, щоб зробити світ більш відкритим і зв'язаним, і на початках соціальних медіа багато людей припускало, що величезне і глобальне підвищення рівня суспільної зв'язаності (конективності) буде корисним для демократії.
Більшість американських соціальних мереж з’явилися між 2002 і 2004 роками і, подібно до проекту Марка Цукерберга, були спроектовані як інструменти єднання друзів. Твітер з’явився у 2006 році і мав дещо інший формат, що свідчило про появу нових інструментів для зв’язку – мобільних телефонів, чи радше екранних смартфонів. Тож, бодай за задумом, цифрові платформи мали єднати друзів, а не ботів чи медіа-вар’ятів, які ходять до вас на сторінку розпалювати «срачі»! Коли соціальні медіа подорослішали, оптимізм почав зникати, і список відомих чи підозрюваних шкод, які завдає фейсбук, постійно зростає. Політичні дискусії онлайн, які часто залучають незнайомих людей, сприймаються як більш брутальні та менш громадянські, якщо порівнювати з дебатами в реальному житті. Онлайн-мережі войовничих активістів формують світогляд, який може ставати щораз більш екстремальним; процвітають кампанії дезінформації, а насильницькі ідеології заманюють онлайн дедалі більше прихильників. Ютуб масово поширює не тільки музичне відео, але й чисельні історії від прихильників теорії змов, чи просто вар’ятів-консерваторів, які, наприклад, вірять, що земля плоска, а Зеленський – це інопланетянин.
У середині листопада в Центрі міської історії відбувався семінар із цифрової історії, і один з доповідачів порівняв пости у фейсбуку чи влогерські публікації на ютубі з розпачливим криком. З одного боку, у соціальних мережах люди мають шанс викричатися і сказати все, що заманеться, що зменшує кількість травмованих у нашому світі. З іншого боку – це все ж таки крик, а крик – це не діалог. А творили соціальні мережі нібито для діалогу!
Проблема таких мереж полягає не в самій конективності (глобальній зв’язаності), а в тому, як соціальні медіа перетворюють спілкування на публічний виступ. Ми часто думаємо про спілкування як про двосторонню вулицю, бо тут весь час йде зустрічний рух. Близькість людського спілкування формується, коли партнери по черзі сміються над жартами один одного та висловлюються одне про одного. Що ж станеться, коли збудувати трибуни по обидва боки цієї вулиці, а потім заповнити вулицю друзями, знайомими, суперниками та незнайомцями, і всі будуть висловлювати судження та пропонувати коментарі? Так, буде бардак…
Соціальний психолог Марк Лірі (Mark Leary) увів термін «соціометр» (sociometer), щоб описати внутрішню психічну міру, яка показує нам, як ми виглядаємо в очах інших. Нам не дуже потрібна самооцінка, стверджував Лірі, радше ми хочемо змусити інших бачити нас бажаними партнерами для різноманітних відносин. Соціальні медіа зі своїми показниками лайків, друзів, послідовників та ретвітів витягнули наші соціометри з приватних думок й опублікували їх, запостили для того, щоб їх побачили всі. Якщо в реальному житті люди, які постійно ниють і скаржаться, наїжджають на державу чи на жінок, у якийсь момент починають напрягати, і з ними можна припинити спілкування, то в соціальних медіа вони мають шанс. Приклад Шарія показує, що мова злості і критиканства в медіа добре продається, ненависть може стати навіть товаром.
Дослідження засвідчують, що кожний меседж у соціальних медіа, який має моральний чи емоційний фльор, викликає бурну реакцію. Джонатан Гайдт (Jonathan Haidt) та Тобіас Роуз-Стоквел (Tobias Rose-Stockwell) у статті для The Atlantic здійснили чудовий аналіз соціальних медіа. Вони, наприклад, згадують поняття «моральна величність» (moral grandstanding), що описує ситуацію, коли люди використовують моральні твердження для посилення власного престижу на публічному форумі. Як і в античності, люди, сперечаючись, намагаються перевершити опонента і для цього використовують типові схеми, патерни. Ґрандстендери, як такі собі медіа-моралізатори, зазвичай знають, що є правильно, а що погано, хто свій, а хто чужий тощо, вони вдягають маску моральних авторитетів. Вони чіпляються за слова, особливо коли треба на когось «наїхати», «розмазують» опонента, намагаючись викликати публічне осудження ось того «чужого». Контексти не важливі, аргументи не чутні, домінують емоції, які так засуджував колись Платон. Дослідження показують, що, поки ми не бачимо обличчя людини, яку медіально «опускає» опонент, нам легше вступити в натовп лайкаючих ненависні пости людей чи ботів, часто ми шеримо ці пости не задумуючись.
Тож соціальні медіа перетворюють деяких політично заангажованих громадян на своєрідних «шаріїв», які створюють «запальні» пости, що ширяться країною, проявляючи їхній персональний соціометр. Вищезгадані дослідники твердять, що все почалося після того, як фейсбук, пішовши слідами твітера, створив так звану «новинну стрічку», яка і є основним полем битви «брехливих новин» і медійних криків різноманітних вар’ятів, що приваблюють увагу спільнот та ботів. А після того, як твітер та фейсбук зробили опцію поширення новини, то з’явився процес, який в нашому сегменті інтернету називають «розкидуваннями лайна за допомогою вентилятора». Усі шерять непотріб і брехливу інформацію, опираючись лише на емоційну, а не когнітивну, реакцію.
Як бачите, одна чи дві опції, як-от новинна стрічка та розшерювання інформації створили ефект бомби в соціальних мережах. Відразу з’явилися науковці, які почали вивчати масові психози в соцмережах, а інші використали напрацювання науковців не тільки для розуміння поведінки мас людей у мережах, а й для маніпуляції цими людьми. Зараз уже не є таємницею, що алгоритми у ФБ використовували для маніпуляції виборцями, і вони значною мірою вплинули на вибори Трампа в США чи Зеленського в Україні. У лютому цього року один із працівників сумнозвісної компанії «Кембридж аналітика», яка вивчала поведінку виборців у фейсбуку, а потім допомагала маніпулювати виборцями, перейшов працювати з «аналітики» в чистий бізнес. Крістофер Вілі (Christopher Wylie), який, власне, відкрив публіці темну сторону компанії «Кембридж аналітика», отримав контракт у шведській компанії H&M, яка торгує одягом. Тепер він може поділитися власними знаннями із розробки штучного інтелекту та маніпулювання масами для продавання людям одягу. Наприклад, алгоритми Вілі вже показали, що люди, які цікавились товарами від Abercrombie&Fitch, були більш ліберальними, тоді як ті, кому подобався Wrangler, як правило, були консервативними і зацікавленими у порядку. Справді, неважливо, що продавати, політиків чи одяг, це ж просто товар?
Соціальні мережі мають величезний вплив на культуру сьогодення, мине ще трохи часу і штучний інтелект та великі дані знатимуть мене і вас краще за нас самих. Як в античних Афінах театр вплинув на демократію, так і сучасні медіа неабияк впливають на владу. Соцмережі театралізують демократію, а саме життя перетворюють на одне велике шоу.