Хоча спершу було Слово, але й реклама була спервовіку.
Перш за все рекламою називаємо спеціальну інформацію про осіб чи продукцію, що розповсюджується на будь-який копил, а робиться це з метою отримання прибутку, прямого чи опосередкованого. Хоч круть, хоч верть, а реклама таки є частиною загальнолюдської культури. Реклами різні і розмаїті. Не будемо заглиблюватися у весь спектр видів реклами. Згадаємо лише з молодості мовно пристосовану фразу «В нашім ділі головне – реклама», яку вживали при будь-якій нагоді, а то й без неї.
Протореклама існувала ще у стародавні часи, від епохи античності вона стала набирати навіть конкретизованіших форм. І отако собі поволеньки реклама супроводжувала еволюцію людства упродовж усієї її історії. А в новітні часи реклама стала рости «як ніс у чортової відьми» (це слова Павла Тичини зі строфи: «Там недолугість, наче степ, / там творчий розум, як ведмідь. / То ж Малоросія росте, / як ніс у чортової відьми»). Стала набухати і навіть вибухати. Словом, сучасний світ важко, а то й неможливо, уявити собі без реклами.
Реклама хитра, підла і підступна. Вона впливає на психіку людини, вимушує її волєнс-нолєнс рано чи пізно таки клюнути на щось там. І діється це у вселенських масштабах.
Реклама, її відголоски, проникає і в поезію. На площі Франка (пляц Пруса у лексиконі простолюддя) за часів моєї глибокої юності на даху будинку між вулицями Зарицьких і Вітовського красувалася люмінесцентна реклама маргарину, не якогось конкретного (а був, здається, тоді лише один вид – «Сонячний»), а маргарину як явища (що мав би собою заміняти осоружне буржуазно-вершкове масло). Це настільки відклалося у моїй підсвідомості, що якось навіть вискочило у вірші (написаному 9 серпня 1986 року):
Я за такі поезії,
які ще зашумлять,
а зараз тихі,
як читач,
який колись,
ну врешті-решт
зірветься
і закричить: МАРГАРИН – смачний
дешевий
поживний
продукт
Цікаво, що коли германістка Христина Назаркевич перекладала цього вірша німецькою мовою, то знайшла цікавий хід, відтворивши цей незрозумілий німецькомовному світові совковий заклик цілком реальним німецьким рекламним слоганом: «RAMA / macht / Frühstück / gut» (маргарин «Rama» (ще свіжий у пам’яті середнього покоління) робить сніданок добрим, якось так, дослівно).
У рекламі, візуальній рекламі мається на увазі, велику роль відіграють кольори, насичення кольорами, їх варіювання. Реклама впливає на кольористику міста, на кольористику Львова. Замаєний рекламою Львів є барвистим, веселковим, кафешантанним. А який насправді колір Львова? У різні світлові частини доби і в різні пори року Львів має інший колір. Пригадую, коли на самісінькому початку дев’яностих у приміщенні редакції газети «Ратуша» на вулиці Винниченка ми бавилися до самого рання, на світанні я визирнув у вікно і був дослівно ошелешений якимось новим, до того не баченим кольором Львова. Назар Гончар в одному вірші (написаному орієнтовно 2007 року) подав свою версифіковану версію:
Журналістка з каналу «ARTE».
Запитання (серйозне чи жарт?):
«А якого кольору Львів?»
Я їй так тоді й не відповів.
Алкоголю – кануло з тих пір
в Полтву-Лету келихів нівроку,
колір Львова – вицвілий папір.
Реклама проникла скрізь, і на найвіддаленіші сільські вулиці. Село Світязь не є показовим прикладом, бо стає на два з гаком місяці влітку курортом, та все ж. Я вже багато років їжджу влітку відпочивати на Світязь, оселяюсь там на довжелезній вулиці Набережній, десь по самій середині. Так-от, повернувся я недавно зі Світязя і пригадую деякі рекламні фішки звідти. Ледь не біля кожного двору на воротях чи на стовпах висять рекламні заклики зупинитися саме в них: «Є вільні місця», «Здаю кімнати» тощо. Позаяк в озері Світязь залишилося ще чимало риби, то рясніють рекламні вивіски на зразок «Риба копчена, сушена, з печі». Зворушив мене свіжий рекламний слоган «Раки – всім ракам раки», це так, ніби я сам його склав. Є чимало й дивоглядних рекламних надписів. От хоча б – «ПРОДАМ Картошку» на пофарбованій на біло фанерці; надпис у два рядки – перше слово великими прописними майже друкованими літерами, друге слово – з великої літери, написане (чорним фломастером чи й фарбою) каліграфічно, як у шкільному зошиті.
За церквою та монастирем на Світязі є супергарний пляж (есбеушного пансіонату, ха!), а там (зокрема і там) постійно возять роверами гарячу кукурудзу і голосно її рекламують на всі лади: «Гаряча кукурудза», «Смачна гаряча кукурудза», «Цукрова кукурудза, гаряча», «Найсмачніша кукурудза» тощо. І її там (і не тільки там) купують залюбки за 15 гривень штука. А коли виходити з того пляжу на Набережну, одна тьотка виставляє біля свого двору на убогій лавочці картопельку, цибулю, огірки, ще щось. І раз я там помітив варену кукурудзу, питаю – по чому?, а вона – по 5 гривень; я і взяв для себе і сина. Наступного якогось разу питаюсь в тієї ж тітоньки, чи має варену кукурудзу, а вона відповідає, що нема, бо тої попередньої вареної залишок викинула (скормила якійсь своїй живності, швидше за все), бо ніхто не купував (і то за втричі меншу ціну, а якість та ж сама!). Пояснення просте – за 15 грн купують рекламоване, а за 5 грн не купують, бо не рекламоване. Світязь – село контрастів.
В Галичині, у Львові реклама культивувалася синхронно зі всім цивілізованим світом. Коли я наприкінці вісімдесятих – на початку дев’ятдесятих у бібліотеці тотально бадав українську періодику кінця ХІХ – початку ХХ століття, то сливе у всіх виданнях натрапляв на рекламу. І стільки там було потішних взірців. Шкода, що я бодай деякі з них не занотовував, ото зараз із них веселий колаж скомпонував би.
На четвертій сторінці обкладинки «Всенародної кухні» (Львів, 1937) Ольги Франко (не дружини Великого Каменяра – Ольги Федорівни Франко з Хоружинських, а його невістки – Ольги Федорівни Франко з дому Білевич; у родинному колі їх, щоб таки не плутати, називали Ольга Федорівна старша й Ольга Федорівна молодша) є промовиста реклама із текстом під картинкою з індустріалізованим пейзажем: «Всі Господині вживають тільки рідні вироби: чоколядову цикорію “ЛУНА”, підмінку кави “ПРАЖІНЬ” і солодову каву “ЛУНА” одинокої української кооперативної фабрики “С у с п і л ь н и й П р о м и с л”».
Тоді ж Роман Шухевич заснував рекламну фірму «Фама». Про успішну рекламну діяльність майбутнього Головнокомандувача УПА вже писалося чимало, там купа цікавинок, тож не будемо повторюватися. Як запеклий курець зверну увагу лише на рекламу цигарок «Калина»: «Найкраща хвилина, як курю “Калина”», «Чим пчолі мід, тим курцеві “Калина”», «Чому “Калина”, бо добра і своя».
А зараз на пачках цигарок скрізь антиреклама, відлякування від куріння. Наведу один смішний приклад. Навесні мені з Таїланду, з Бангкоку, моя дама привезла пачку тайського «Мальборо»; там цигарки продають ледь не з-під поли; та ще й окремо чоловічі та жіночі примірники (то як у Мілорада Павича – чоловічий і жіночий примірники роману «Хозарський словник»); на чоловічому примірнику сливе на цілу пачку (над мацьопусіньким надписом «Мальборо») зображено вказівний і середній пальці долоні (начебто дві ноги), між якими зверху похилена вниз цигарка, яка символізує відомо що, а неструшений попіл являє собою залуплену голівку; не хочу собі навіть уявляти, що там зображено на жіночому примірнику. І Бангкок – місто контрастів.
Останнім часом у Львові на стінах партерів будинків (переважно в центрі міста) з’явилося чимало віршів, виписаних різними шрифтами. Чи можна це вважати рекламою поезії – ось у чім питання. Певним чином так рекламується поезія, але без жодної комерційної мети. Цим займається «Project#1», який отримав карт-бланш від міської влади на такий вид діяльності. Краще вже хай будуть вірші на стінах, ніж недолугі печерні розмальовки недоґрафітистів. Мені нещодавно підкинули ідею, позаяк я цьогоріч написав книжку «Львів у лімериках» (у якій є величезний розділ про розмаїті львівські вулиці), запропонувати їм відповідні влучніші свої лімерики про вулиці, щоб вимальовувати їх на відповідних титульних вулицях. Що ж, коли вони самі не звернуться до мене, прочитавши цю статтю, то я сам таки до них звернуся з цим питанням.