Для перемоги України у війні потрібні не лише успіхи на фронті, але й у зовнішній політиці, яка дуже залежить від правильних месиджів. Рупором держави є дипломати, високопосадовці, політики, зрештою, кожен українець є амбасадором своєї країни за її межами. Однак засоби масової інформації є тим потужним інструментом, який може достукатися до західної аудиторії – як політиків, так і їхніх виборців. Надважливою місією іномовлення є протидія російській пропаганді, на яку наш ворог втрачає мільярди доларів.
В Україні сфера інформаційної політики контролюється Міністерством культури. Кабінет міністрів у травні виділив МКІП 3 млн 385 тис. гривень на мультимедійну платформу іномовлення України. Тим часом російський канал іномовлення Russia Today отримав понад 700 млн доларів фінансування на 2022-2024 роки для закордонного мовлення, яке фактично є пропагандою. Для протидії інформаційним загрозам та дезінформації при Мінкульті створили Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки (СтратКом).
ZAXID.NET з’ясовував, яка місія іномовлення, які критерії його успішності, а також як окремі українські журналісти, що працюють на закордонні ЗМІ, можуть допомагати поширенню потрібних Україні наративів.
Для чого потрібне іномовлення
СтратКом визначає місію іномовлення як представництво держави у цифровому та телевізійному світі за кордоном, завдяки якому держава може втілювати свою зовнішньополітичну стратегію і популяризувати себе.
«Основні цілі та завдання іномовлення – поширювати за межі країни офіційну позицію своєї країни, напрацьовані наративи та меседжі, зокрема через новини, ток-шоу та різноманітні програми. У будь-якій державі іномовлення є одним із найважливіших інструментів комунікації з міжнародною спільнотою», – пояснює Центр стратегічних комунікацій.
Однак те, що ми розповідаємо українцям про події в нашій країні, і те, що транслюється за кордон, суттєво має відрізнятися, враховуючи специфіку регіону, його знань та ступеня зацікавленості в українській політиці.
«Іномовлення – це спеціальне державне мовлення, яке держава створює для того, щоб поширювати аудиторіям інших країн свою точку зору або свої цінності. Іномовлення – це частково пропагандистський інструмент. Тому якість іномовлення має вимірюватися, напевно, тим, наскільки воно досягає тих цілей, які перед ним поставлені. Треба починати саме з цих цілей – що державі треба від цих зарубіжних аудиторій?», – пояснює медіаексперт, голова Незалежної медійної ради Отар Довженко.
Він додає, що в Україні іномовлення існувало давно, але його цільовою аудиторією могла бути тільки українська діаспора, яка ностальгує за совковими медіа. Після 2014 року з’явилося UATV і намагання створити більш модернове, базоване на YouTube, на сучасних форматах комунікацій, іномовлення. Але воно було непопулярним.
На початку повномасштабної війни в Україні почали працювати над англомовними і російськомовними платформами для закордонної аудиторії. Зараз мультимедійна платформа іномовлення України складається із телеканалів «Дім», Freedom, сторінок у соціальних мережах UATV English та UA Arabic та англомовного сайту The Gaze.
Українці для іноземних ЗМІ. Приклад CNN
Часто закордонні ЗМІ самі звертаються по допомогу до українців на місцях. Так, четверо львів’ян – Роман Тимоцко, Петро Задорожний, Тарас Задорожний і Софія Гарбузюк – напередодні повномасштабного вторгнення почали співпрацювати з CNN. Добре знання англійської стало в нагоді українцям, які почали допомагати авторитетному медіа розповідати про Україну.
Роман Тимоцко розповідає, що долучився до команди за два тижні до 24 лютого. Йому запропонували стати локальним продюсером, фіксером. Він займався організаційними питаннями, перекладом, пітчингом тем.
«Власне, це була спроба доносити локальний контекст і пропонувати, як його можна висвітлювати через історію. Ми займалися організацією зйомок, інтерв’ю, логістикою цих всіх подій. Далі велася аналітична, дослідницька робота, пошуки, розслідування у певному сенсі. У нас вийшов спільний матеріал CNN про депортації маріупольців на далекий схід Росії, над яким ми працювали майже рік», – розповідає Роман Тимоцко.
Львів’янин зазначає, що запропонував редакції цю тему ще у квітні 2022. Далі почали з’ясовувати, шукати людей, виходити на свідків через різні Telegram-канали, через знайомих чи якісь невеличкі групи цих депортованих людей. Роман місяцями з ними комунікував і далі записував інтерв’ю, які стали частиною матеріалу про депортації.
Фактично кожне велике місто України мало свою групу локальних продюсерів, фіксерів. В Україну приїжджали кореспонденти CNN з різних країн.
«Це, напевно, найбільша медіаоперація, яку я міг бачити, де глобальна корпорація фокусується на одній темі впродовж перших місяців вторгнення. CNN просто весь свій ресурс інвестувало у висвітлення російського вторгнення. Журналісти, які перебували в Україні, прибували з різних куточків світу. Максимальна кількість людей, які працювали в Україні одночасно на CNN, сягала, мабуть, сотень», – каже Роман Тимоцко.
Команда CNN виграла премію Emmy в номінації Outstanding Live Breaking News Coverage за висвітлення російського вторгнення в Україну. Відповідно, всі, хто долучився до висвітлення цієї теми, опинилися в списку нагороджених, в тому числі і всі локальні українські журналісти і продюсери, які працювали з CNN над цією темою.
«Коли ми з Петром Задорожним, Софією Гарбузюк і Тарасом Задорожним приєдналися до CNN усередині лютого 2022, то очікували попрацювати з цим глобальним медіа тиждень-два. І явно не могли себе уявити у списку переможців найпрестижнішої телепремії світу. Наступні місяці перетворилися в цілодобову роботу заради донесення світу об’єктивної реальності повномасштабної війни», – написав тоді Роман Тимоцко.
Критерії ефективності іномовлення
Англомовний сайт The Gaze, який запустили у розпал повномасштабної війни, потрапив у скандал. Міністерство культури та інформаційної політики за чотири місяці витратило на нього понад 60 млн грн, однак сайт не має популярності за кордоном.
Медіаексперт Отар Довженко вважає, що для того, щоб контент був якісним і популярним, аудиторії треба розповідати про неї і про те, що цікаво їй. На його думку, команда The Gaze фізично неспроможна розповідати англомовному світу про те, що відбувається в англомовному світі, тому що для цього треба бути величезною міжнародною корпорацією.
Канал «Дім» зараз здебільшого адресований біженцям і теж є частиною іномовлення. Ідея говорити з українською діаспорою дуже хороша і дуже правильна, вважає медіаексперт, тому що це наші первинні прихильники і провідники наших ідей у світі, але очевидно, що це не має бути розважальний канал, тому що у тих країнах достатньо розважального контенту.
«Це має бути якісний інформаційно-публіцистично-пізнавальний канал, який розповідає про ситуацію в Україні, дає актуальну інформацію про українську політику, а також розповідає про життя самої діаспори. Люди люблять, коли їм висвітлюють їхнє життя і їхнє середовище. Тому треба думати про це, треба думати про продукт для переселенців, для тих людей, які залишаться там, але які можуть допомагати, або які живуть там вже, можливо, не перше покоління, але все одно хотіли би бути корисними Україні», – каже Отар Довженко.
Роман Тимоцко додає, що у великому потоці інформації у сучасному світі є дуже велика конкуренція за кожну секунду уваги глядача/читача: «Ми мусимо вигадувати інформаційні кампанії, які будуть медійними, створювати інфоприводи, які самі медіа захочуть висвітлити з власної волі. Але на десятки країн одночасно робити медіакампанії дуже складно. І теж є питання об’єктивного інтересу. Ми не можемо не говорити про війну, але якщо аудиторія в Словаччині вже не хоче слухати про війну, то питання, з чим до неї йти. Я думаю, що нам потрібно досліджувати ці аудиторії, розуміти, як їхні потреби узгодити з нашими меседжами, сформулювати з цього дієві повідомлення і йти до них через ті канали, які їм близькі і зрозумілі».
Протидія російській пропаганді
Російська пропаганда дуже потужна і робила свою справу десятиліттями. Російський закордонний канал Russia Today виходить англійською, арабською, іспанською, російською та німецькою мовами. Його первинною метою є дезінформація і нав’язування брехливого сприйняття, інтерпретації подій, розроблених російською пропагандою.
Щоб їй протидіяти, треба працювати дуже якісно і прицільно. На початку грудня Центр протидії дезінформації при РНБО України застеріг, що Росія готує масштабну дезінформаційну кампанію проти України в іноземних ЗМІ, до якої планують залучити іноземних журналістів з досвідом роботи в Росії.
Тому для України важливо через іномовлення протистояти кремлівській пропаганді, яка поширюється за кордоном, доносити правду про війну.
«Якщо говорити про Україну, то в неї, очевидно, такої руйнівної пропагандистської мети немає, – зазначає Отар Довженко. – Але в неї є мета, по-перше, нагадувати про себе, по-друге, тримати в полі зору світової спільноти події в Україні, щоб вони не сходили з порядку денного. І, звичайно, руйнувати російську пропаганду».
Медіаексперт зазначає, що вплинути на поширення російської дезінформації або інформаційних вкидів в європейському медіапросторі неможливо. Але ми можемо допомагати західним медіа перевіряти інформацію в українських першоджерелах, щоб звучав український голос, а не тільки версія російської пропаганди. Тобто коли говорять про Україну, треба, щоб журналісти не забували спитати в України і мали можливість це зробити.
Так само треба намагатися доносити до європейських медійників найтиповіші дезінформаційні пропагандистські наративи з їхнім спростуванням. Треба бути проактивними і йти до тих людей, до тих медіа, які поширюють фейки, і вказувати на них, зазначає Отар Довженко. Якщо робити такі коригування і спростування без звинувачення, без агресії, з намаганням допомогти, більшість медійників відкриті, адже у них є редакційні стандарти, до яких можна апелювати. Такої комунікації Україна продукує поки що недостатньо.
«Ми можемо працювати над тим, щоб мережу поширення російської пропаганди руйнувати. І, в принципі, якраз в цьому, в системній роботі з блокуванням російських пропагандистських ресурсів, я би сказав, що наша влада спрацювала на тверду четвірку. Тобто в багатьох країнах російське пропагандистське іномовлення заборонене і заблоковане, а там, де воно не заборонене і не заблоковане, до нього придивляються набагато критичніше. А місцеві фактчекінгові організації більше уваги приділяють, власне, російській дезінформації саме тому, що українська влада, дипломатія, українські організації, які займаються боротьбою проти дезінформації, привертали увагу до цієї проблеми, до проблеми централізованої мережі поширення російської брехні. От в цьому напрямку далі треба, звичайно, працювати», – коментує Отар Довженко.
Чи потрібне нам іномовлення російською
У березні 2022 року на базі мультимедійної платформи іномовлення UATV Україна запустила російськомовний марафон «FreeДом». Його метою є розповідати російськомовній аудиторії, насамперед росіянам, правду про війну в Україні. СтартКом зазначає, що відповідно до розрахунків Міністерства культури та інформаційної політики України, потенційна телевізійна аудиторія «FreeДом» становить близько 75 млн домогосподарств. Приблизна частка росіян з них – понад 55%.
Проте медіаексперти скептично оцінюють такі спроби впливу на російськомовну аудиторію.
«По-перше, не факт, що воно на неї впливає, по-друге, від цієї російськомовної аудиторії дуже мало чого залежить. Тому що в тих країнах, де вона живе, вона є абсолютно невпливовою. У Росії аудиторія, яка може сприймати українські меседжі, все одно в абсолютній меншості. І ліберальні росіяни вже засвідчили не один раз, що вони неспроможні зробити нічого для того, щоб змінити ситуацію у своїй країні і припинити агресію проти України. Тобто ми працюємо з імпотентною аудиторією, від якої Україні ніякої користі немає», – переконаний Отар Довженко.
Медіаексперт вважає мовлення для російськомовної аудиторії хибно поставленим пріоритетом і що його слід згорнути. А витрачений на нього ресурс доцільніше скерувати на якісний продукт для англомовної, іспаномовної, арабомовної, німецькомовної, франкомовної аудиторії.
«Продукт, який зараз виробляється для російськомовних глядачів, просто йде в пісок, він йде в нікуди, тому що ця аудиторія нічого не варта. Менеджмент виконує ті завдання, які йому поставили. Керує іномовленням Юлія Островська, яка працювала в Кварталі 95. І це загалом відображає певною мірою суть кадрових рішень. Обирають тих людей, які лояльні безпосередньо до команди президента», – зазначає Отар Довженко.
Європейський приклад
Є якісні приклади іномовлення західних країн (Deutsche Welle, France Internationale, BBC World, «Голос Америки»), але ми не можемо на них рівнятися, тому що їхній бренд – це частина бренду їхніх країн. Тому нам не треба рівнятися на іномовлення потужних західних країн, переконаний голова Незалежної медійної ради. Тим більше не треба рівнятися на пропагандистські іномовлення країн з диктаторськими режимами. Нам потрібна своя модель, яка буде відповідати нашим стратегічним потребам.
«Наші стратегічні потреби – щоб про нас не говорили без нас, щоб нашу думку було чути і світ знав, де її можна знайти, щоби наші люди по всьому світі знали нас, щоби російські пропагандистські наративи були розвінчані і весь світ поступово розумів, що таке Росія», – зазначає Отар Довженко.
Західні медіа нам у цьому не допоможуть, тому що вони набагато більш помірковані і обмежені стандартами в своїх можливостях говорити правду про Росію.
На певні складнощі, пов’язані з розумінням сутності росіян ліберальною західною аудиторією, яка не може до кінця осмислити і прийняти меседж про те, що всі росіяни винні у війні, вказує і Роман Тимоцко.
«Вони все-таки запрограмовані на те, щоб шукати компроміси і не сприймати світ чорно-білим. А тут раптово стається чорно-біла ситуація, і це складно. Однак є проекти, такі як Ukraїner, Saint Javelin чи навіть один з найбільших українських англомовних ресурсів – Kyiv Independent, які можуть зібрати докупи свій досвід і почати від імені держави мовити в один голос на закордон», – зазначає Тимоцко.
Однак, щоб мовити на глобальну аудиторію, повинен бути потужний бюджет і роки досвіду, якого в нас по суті раніше не було. Також варто розуміти те, що кількість переглядів таких матеріалів не буде такою високою, як у розважального контенту. Та головне, щоб такі новини досягли комунікаційних цілей.