«Українські видавці не звикли довіряти один одному»

Видавництво і продаж книжок в Україні ніколи не було легкою справою. Проте за останні роки на книжковому ринку з’явилося кілька видавництв, які наочно довели просту істину: якщо робити свою справу якісно і наполегливо – то успіх обов’язково прийде. Сьогодні у студії ZAXID.NET LIVE співзасновниця і головна редакторка «Видавництва Старого Лева» Мар’яна Савка. Вітаю.

Доброго дня.

Давайте почнем з основного. Видавництво книжок в Україні – це вигідна справа? Ви вже 18 років цим займаєтеся – можете сказати?

Так, це мій такий довготривалий життєвий проект. І на початку, коли я починала працювати з книжками, продавати книжки як маленький видавець, ВСЛ було дуже такого мінімального фемілі-формату. Буквально, спочатку від двох, потім від п’яти людей. Це був маленький такий формат крихітної компанії. Це був період, коли було дуже складно, по-перше, про себе розказати. Потім, не маючи якихось маркетингових і фінансових знань, якось вкоренитися і почати продавати ці книжки. Бо все, що в нас було, – це інтуїція і добрий смак. І книжки ми почали робити гарні.

Маленькому бізнесу завжди важко починати. Але ви зараз – певно, одне з найбільших видавництв України. Наскільки це вигідна справа?

Зараз наш бізнес є прибутковим – і Богу дякувати. Але ми до цього довго йшли. Навіть у ситуації, коли в нас уже був досить великий колектив і вже багато книжок, ми все одно йшли досить тривалий період «в мінус» для того, щоби розвинутися і створити все, що нам потрібно для того, щоби в майбутньому цей мінус перетворювати на плюс. Тобто це ефективна команда, це ефективний відділ продажу – і розвинути цю мережу і свою власну, і партнерську з продажу книг. Це якісні книжки – в сенсі контенту і в сенсі їхнього зображення, ілюстрацій. Це створити власне такий конкурентний продукт, у який повірить твоя аудиторія. І найголовніше – це знайти свою аудиторію. Власне щоби знайти аудиторію, потрібно задіювати роботу відділу промо, який буде активно шукати цю аудиторію. І мати добру репутацію. Добре, що в ті роки, коли ми нічого не заробляли і були дуже маленьким видавництвом, ми все-таки напрацювали собі репутацію.

А скільки років ви в збиток працювали?

Багато.

А чим покривали це все?

Спочатку ми взагалі починали з нуля. Якби компанія одна з наших львівських відомих не стала спонсором нашої першої книжки, ми, мабуть не мали б з чого розпочати цей проект. До речі, багато хто займається таким бізнесом – позичив трошки в того, взяв у родичів кошти, і ще в цих родичів трошки позичив… Потім щось як фрілансер підзаробив, теж туди вклав. І такі проекти довго не працюють – вони відразу, як тільки починаються на ринку якісь ламання – а ми ж пережили ці всі економічні кризи, і це все відразу дуже б’є. Був момент, коли ми трошечки рвонули, коли отримали першу в своєму житті державну закупівлю – на тритомник про мумі-тролів. Це було просто щось вау!

Цікаво, до речі: державне замовлення – просто так, приватному видавництву?

Це на закупівлю в бібліотеки.

Бо в нас часто говорять, зокрема, і про корупцію в цій книговидавничій справі, коли величезні державні замовлення йдуть певним видавництвам.

У нас просто вже багато років існує ця програма закупівель державою книжок у бібліотеки. Колись вона, ще коли не був створений Інститут книжки в Україні (а він недавно, пару років як створений), то всі ці закупівлі йшли через такий комітет Держкомтелерадіо. Вони, власне, відповідали за книжки, які вони закуповують. Відповідно, якщо ти – маленький видавець, тобто в тебе є якихось там п’ять книжок, то щастя, якщо ти туди пройдеш хоча б одною книжкою.

Великий продавець має завжди більше, бо він має великий асортимент – а бібліотеки вимагають великого асортименту. А в той момент – це було після Помаранчевої революції – це був перший рік, коли якось бібліотекам самим дали багато повноважень, щоби вони вибирали ці книжки.

Ага, тобто це бібліотеки могли вибирати?

Так. І вони вибрали собі поміж наших видань ці книжки. І тоді ми одразу кілька назв ще однією хвилею видали. От у такий ось спосіб. Потім були якісь такі приватні позики, які дуже тяжко треба було віддавати – тому що все це, звичайно…

Потім сталася криза, і ми опинилися в ситуації, коли… Найважчий був 2009 рік – це була ситуація, коли у видавництві були на складах книжки, які ми за цей період надрукували…

Я пам’ятаю, за цей період долар у скількись там разів впав…

Долар власне виріс, але гривня дуже впала в цей момент.

Так, я маю на увазі якраз, що гривня в цей момент з п’яти до восьми, здається.

Ну власне. І в нас ситуація така, коли книжки на складах є, а ніхто їх не хоче продавати. Тому що дуже складно заходити в мережі, коли ти невеликий, з тобою перестають рахуватися. У тебе немає людей, команди – цього дуже бракує. Коли немає команди, що ти можеш сам зробити? Це не такий бізнес, коли ти сам у полі воїн.

І, наскільки я розумію, тоді ви знайшли такого стратегічного партнера, як ресторанну компанію, так?

Так, якраз десять років тому недавно було.

Холдинг «!FEST». Як ви їх переконали?

Я, в принципі, вмію переконувати.

Дивіться, у вас книжки не продаються, видавництво збиткове…

Але є ідея.

Ресторатори таких проектів не люблять.

Я думаю, що в той момент хлопці вважали, що це вони роблять таку благодійну справу – підтримують українську книжку. У них же малі діти, а ми видаєм багато дитячих книжок. І на той момент ця їхня інвестиція не була великою для нас – але вона була таким новим поштовхом почати щось робити зовсім по-новому, почати створювати власне колектив, обростати якимось організмом.

А тоді в той момент, коли до нас в 2012 році прийшов Микола Шайко, котрий є зараз діючим директором, ми з Миколою просто ризикнули. Це був власне той момент, коли ми довго йшли в мінус для того, щоби напрацювати все, що потрібно для успішного бізнесу. І в якийсь момент…

Знову ж таки, співпраця з холдингом дозволяла нам робити цей ризикований крок – бо вони фактично були нашою кредитною лінією. Але не спонсором, як хтось постійно думає.

Я так розумію, що частина власності видавництва перейшла до холдингу?

Так, звичайно. Відповідно, холдинг зацікавлений у тому, щоби це був успішний проект. І, знову ж таки, мені завжди було дуже смішно з людей, які говорять: «Та, вас там “Фест” проспонсорував…» Було би цікаво «Фесту» це спонсорувати, якщо вони є співвласниками цього бізнесу? Їм це зовсім не цікаво – їм хочеться, щоби воно було бізнесом.

І, що мені приємно у спілкуванні з партнерами, – те, що вони просто віддали нам повну свободу дій. І вони не втручалися й досі не втручаються ні у контент, ні в якісь операційні речі. Бо ми вже так давно в цій справі, ми просто знаємо.

Ви маєте досвід. А вони мають досвід у чомусь іншому.

Так.

Зараз, після другого нашого Майдану, Революції Гідності, були запроваджені ще квоти на українську книжку. Можете якось порівняти? Популярність української книжки зросла? Бо, судячи з асортименту в книгарнях, – то суттєво зросла.

Так, це був такий прорив. Знову ж таки, якщо говорити про «Видавництво Старого Лева», то момент того порогу, коли ринок трошки затаївся і не знав, що буде далі, ми, в принципі, повернули на свою користь. Тому що ми відразу сказали, що люди будуть цього хотіти. Тобто навіть коли був перший після революції «Книжковий арсенал», то вони з нами радилися, чи взагалі варто це робити – то фактично було в такий пост-майданний період відразу. І я кажу: «Людям це потрібно зараз, може, і більше, ніж раніше. Тому що після такого страшного стресу, який вони пережили, вони хочуть побачити своїх однодумців, людей, котрі об’єднані – і книжками зокрема, і цією ідеєю, і Майданом». І так це спрацювало!

Це був прекрасний для всіх і для нас «Арсенал», ми мали новинки, ми бачили свою авдиторію. І це дало нам поштовх, розуміння, що українська спільнота хоче українських книжок. А це дуже важливо для того, щоби видавці повірили в те, що якщо звільнилися полиці, то книжки будуть купувати.

Тому що це економіка, що це працює.

І це змінило ринок.

У нас був багато років плач, що закривають книгарні в центрі міста, продають під ресторани і т. д. – а зараз я бачу зворотній процес, коли книгарні відкриваються у дуже престижних комерційних місцях.

Справа в тому, що це теж дуже залежить від того, як весь ти цей бізнес будуєш, на чому. Дуже важливим є насправді місце.

Ну, зараз книгарні у супермаркетах чи торгових центрах.

А чому вони у супермаркетах? Бо там велика прохідність людей. Якщо ти поставиш книгарню у красивому котеджному містечку – то звичайно, що вона не виживе.

Це зрозуміло. Я просто до того, що раніше у Львові в центрі було багато книгарень, які поступово зникали – а зараз вони починають знову з’являтися. Так само ви, я так розумію, недавно відкрили в центрі кав’ярню-книгарню.

На Галицькій?

Так.

На Галицькій ми відкрили буквально за тиждень до карантину – і відразу її закрили на карантин. Але це найбільша наша книгарня. У нас є ще в Дніпрі, в Одесі і дві книгарні в Києві.

І це теж такий формат. Тобто воно не працює – чисто книгарня? Обов’язково кав’ярня-книгарня?

Для чого ми робили цей формат кав’ярні-книгарні? Власне заради своєї авдиторії. Звичайно, ми там продаємо каву і продаємо книжки – але ми створюємо майданчик. Це фактично такий маленький коворкінг, маленький хаб. Ти знаєш, що туди прийдуть люди, які можуть просто поспілкуватися довкола цих книжок, побачитися з письменниками. Адже задумувалася, особливо ця на Галицькій, у першу чергу як презентаційний майданчик. Ну, так співпало з карантином, що поки що він не використовується як презентаційний. Але я дуже вірю в те, що ми подолаємо нарешті оце діло.

Ви ще раніше такі книгарні-кав’ярні відкривали. У Києві – зрозуміло. Але в Дніпрі й Одесі? Ви ж виключно україномовне видавництво, і в російськомовних, переважно російськомовних містах…

Це дуже важкий бізнес.

Де логіка?

Я вам скажу, що наша логіка є тільки такою. Вони у нас неприбуткові, ці книгарні – принаймні в Дніпрі.

А може, в Тернополі або Франківську варто було?

А чому? Тому що ми хочемо все-таки це острівець українства зберегти в Дніпрі, у мільйоннику. Я вірю в те, що у такому великому місті є достатньо людей, котрі потребують українських книжок. Ми зараз, до речі, змінили трошки локацію. Тут, знову ж таки, багато чого відіграє саме місце. І, можливо, локація, яка там стоїть у другій лінії від дуже людної вулиці, може давати зовсім інакший результат, якщо її перенести все-таки в гущавину людей.

Але ми не хочемо звідти забирати: бо там, по-перше, хороший колектив – і там дуже міцне ядро, така «українська діаспора» в Дніпрі. Вони завжди до нас приходять. Вони не можуть безконечно купувати наші книжки – бо більшість всього і купили. Просто цю спільноту треба розширювати. Моя ідея полягає в тому, що…

Тобто тим, що дати їм місце для спілкування?

Так, це місце для спілкування. І, знову ж таки, вони туди приходять, купують книги – і це місце, куди вони приходять і точно знають, що тут спілкуються українською.

У нас, до речі, були казусні історії в тому ж Києві. Приходить чоловік старшого вже віку, походив-походив по книгарні і питається нашого Андрія Овчарука: «Я щось не розумію – а чому тут всі говорять по-українськи? Це що – якийсь такий прикол?» Він не повірив, що так може бути, хоча Київ – це не є російське місто, це україномовне місто.

Можливо, якийсь міський божевільний?

Ні, він побув там просто цілий день, а всі наші консультанти принципово спілкуються українською. Я вже не кажу, що наших консультантів в Одесі постійно питають «ви зі Львова?»

А вони зі Львова чи місцеві?

Ні, вони з Одеси.

Книгарня – чудово. А який вже ж у цьому сенс – з огляду на розвиток онлайн-торгівлі? Наскільки я розумію, онлайн-продаж книжок зростає, цей ринок зростає стрімкіше…

Насправді цей онлайн-продаж книжок врятував «Видавництво Старого Лева» і більшість видавництв в Україні у період карантину. Через те, що ми вже розвинули свій інтернет-магазин на базі нашого сайту, через те, що у нас дуже активні соцмережі.

Маєте на увазі, що це має бути як два крила? Має бути і офлайн-точка продажу, і онлайн?

Звичайно. Просто якщо говорити про Україну, то в нас фізичних точок продажу офлайнових є критично мало порівняно з будь-якою розвиненою країною Європи.

Чому мало? Книгарень, на мій погляд, достатньо багато. Просто у нас, наприклад, видавництво «Фоліо» продає свої книжки, а «Видавництво Старого Лева» – свої, і не перетинаються.

Ні-ні, у нас справді мало є цих книгарень порівняно з тим, скільки є…

А чому ви не обмінюєтеся?

Ми перетинаємося у супермаркетах, які продають.

До речі, супермаркети, гіпермаркети…

Книжкові супермаркети. Але скільки у нас їх є? Оце власне мережа книгарень «Є». У нас є «Книжковий супермаркет» – КС.

Ну, я знаю, що в «Ашані» вас продають.

«Ашан» – це не книжковий супермаркет.

Я це розумію. Але люди йдуть, купують картоплю, молоко, а поза тим ще книжки.

Так, звичайно. І це дуже гарна ідея, що «Ашан» так робить – і не тільки «Ашан». На цьому книжковому ринку й у цьому книжковому бізнесі має бути дуже велика варіативність. Ти не маєш ходити зі свічкою і шукати цю книжку. Вона має бути десь близько – тобто вона має тебе знаходити сама. Тому «Ашани» досить ефективні в продажу. Багато різних. Буває, що і заправки можуть бути ефективними в продажі. Але це маленькі місця – тобто там маленькі викладки. Неможливо тільки на один канал робити ставку. Треба просто якомога більше тих каналів шукати і розвивати.

А який тираж вашої книжки середній? У вас є якісь бестселери, скажімо, минулого року?

Ну, у нас є книжки-бестселери, які мають поза сто тисяч сумарно.

Українські?

Іноземних авторів. Українські – поза тридцять, поза сорок тисяч.

До речі, мене завжди цікавило, чому українські видавництва не оприлюднюють реальні наклади проданих книжок, щоби можна було якісь рейтинги робити?

Я не знаю. Можливо, вони не оприлюднюють… В принципі, дивіться, яка ситуація: ми ніколи не друкуємо весь наклад – не друкуємо, скажімо, десять тисяч відразу книжки. Ми друкуємо дві тисячі спочатку чи три…

Ні-ні, питання продажу. Ви знаєте, що продали три тисячі – і кажете, що продали три тисячі цієї книжки...

Ну чому? Ці рейтинги десь є. У нас просто проблема зі статистикою загальною. І ще проблема із довірою. Це теж дуже важливо, тому що українські видавці так не звикли довіряти ні один одному, ні будь-яким інституціям, що вони просто заради власного спокою не відкривають свої інформації.

Війна і політичне протистояння, в тому числі в Україні, – ви відчули це на собі як видавництво?

Ну, у нас був дуже голосний скандал довкола двох книжок, права на які видавництво продало в Росію за згоди, за спільного рішення з авторами цих книжок – «Голосно, тихо, пошепки» і «Я так бачу». І це дуже багато речей нам увиразнило. Багато чого зрозуміли – скажімо, рівень застресованості суспільства, коли спрацьовує дуже багато тригерів. І до цього треба ставитися дуже уважно, тому що ми, не маючи жодних намірів ані підтримувати співпрацю з Росією, а просто навпаки – маючи ідею, що це конкуренція продукту…

Але по факту ви торгували з росіянами.

Можна сказати, що з одного боку це факт одноразової угоди – тому що ти просто підписуєш угоду про якийсь певний аванс.

Але власне не стільки, певно, гроші, як репутаційні збитки.

Ти продаєш певний інтелектуальний продукт. Це була ситуація, коли ця книжка отримала перемогу в Болоньї, і вона тоді продавалася в дуже велику кількість країн. Тоді було щось кілька видавців із Росії, які дуже хотіли її – і ми надали перевагу тільки «МІФу» через те, що в нього була репутація відповідна, і що це був справді найкращий видавець.

Ви це вже пояснювали раніше. Надалі будете таке робити?

Ні, ми такого робити не будемо. Я вам скажу чесно – не бачу в цьому ніякого негативу, тому що… Ну, не знаю, не хочу далі розповідати цю історію.

Я теж не бачу особливого негативу, але…

Але робити цього далі ми не будемо хоча б тому, що, по-перше, ми отримали від них ситуацію, коли вони порушили договір. І це стало причиною того, що ми просто розірвали всі стосунки. Ці книжки не мали жодним чином продаватися в Україні.

А друге – напевно, не потрібно зараз закидати в суспільство якісь такі провокативні речі, які можуть сприйматися провокативно. Тому що як би там не було, але війна триває вже стільки років, і вона вже дуже сильно психологічно нас усіх виснажила. Краще ми будемо робити українські книжки для українців і, скажімо, американців. До речі, дуже гарний ринок.

Бажаю вам успіху. Нагадаю, що сьогодні в студії ZAXID.NET LIVE була головна редакторка і співзасновниця відомого львівського «Видавництва Старого Лева» Мар’яна Савка. Мене звати Олег Онисько. Дякую, що читаєте і дивитеся ZAXID.NET.