Український елемент на російському книжковому ринку України?

З економічної кризи галузь українського книговидавництва виходить ослабленою. Близько третини видавців наразі припинили активну видавничу діяльність. Тим, що діють, бракує ресурсів для розвитку. Водночас краще забезпечені російські видавці прагнуть зміцнити своє домінування на українському ринку. Позиція ж української влади не допомагає вітчизняним видавцям почуватися оптимістично.

Падіння на третину

Криза суттєво позначилася на книговидавцях України. Зменшилися тиражі, відчутно скоротилися переліки виданих найменувань книг.

За оперативними даними Книжкової палати України, на 20 вересня поточного року видавництво в Україні скоротилося на 2 тис. 224 найменування, а тираж зменшився на 8 мільйонів 924 900 примірників. З початку 2010 року видано 12 тис. 635 книг і брошур тиражем 22 мільйони 582 тисячі примірників, тоді як минулого року за цей же період з друку вийшло 14 тис. 859 найменувань тиражем 31 мільйонів 506 тис. 900.

Заступник голови Державного комітету телебачення та радіомовлення України Анатолій Мураховський оцінив, що потужність українських видавництв у книжкових виданнях та найменуваннях зменшиться до кінця року на 30%.

Аналогічні оцінки дає і президент Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів Олександр Афонін: «Після першого півріччя 2010-го бачу, що зберігається тенденція падіння українського книговидання, хоча й сповільнена. Очікую, що на кінець року падіння накладу становитиме близько 28%, але це порівняно з 2009 роком. А взагалі, якщо порівнювати з докризовим 2008 роком, то це – близько 50%».

Якщо торік видавництва, щоб таки випустити у світ підготовлені книги, вживали антикризові заходи – зменшували видавничі, поліграфічні витрати, то 2009 року вплив кризи позначився на їхній діяльності сповна.

Близько третини українських видавництв, в числі яких – малі і середні, потрапили, за висловом Олександра Афоніна, у стан летаргічного сну. «За моїми оцінками, близько третини українських видавництв, особливо невеликих, припинили виробництво. Вони намагаються розпродувати те, що у них є, але нових видань не видають. Вони ще не померли, але вже не живуть, повноцінного виробництва продовжувати не можуть. Частину працівників скоротили, щось вони роблять – працюють у стіл, але грошей на тиражування у них нема. У кращому разі додруковують щось із старих доробків, щоб було на харчування», - прокоментував він ZAXID.NET.

Паперова дорожнеча і безгрошів’я

На такий результат спрацювали дві головні тенденції: подорожчання сировини, потрібної для виробництва книжкової продукції, - целюлози, з якої виготовляють папір, поліграфічних матеріалів, поліграфічних послуг – з одного боку, та відсутність кредитно-інвестиційних ресурсів – з іншого.

Грошові обороти активних видавництв, які не збиралися здаватися кризі, зросли. Проте, за словами аналітиків, зробити висновок, що це – показник успішності, було б неправильно. Обороти зросли вимушено, оскільки книга стала більш затратною.

Що ж до кредитно-інвестиційних ресурсів, то їх гостру недостатність відчувало впродовж року не лише книговидання, а всі виробничі галузі загалом. «Кредитів нема, інвестицій нема. Власних, як то кажуть, і не було, а як були, то незначні. Що ж до іноземних інвестицій в Україну, то, за останньою інформацією, вони навіть порівняно з 2009 роком скоротилися майже у десять разів, – прокоментував президент УАВК. - Коли у чашку не наливають води, то не можна чекати, що буде чим напитися. У цій чашці є дещо на дні, і доводиться смакувати, ледь змочуючи губи».

За його словами, зі загальної кількості українських книговидавців, а їх на початок року було близько півтори тисячі, набереться до десяти, які мають можливості фінансування з інших джерел, окрім власних фінансів. Частина із них входить до складу транснаціональних холдингів, тож мала значно ширші можливості для маневрів у кризу.

Менше однієї книжки на українця

Криза вкотре ослабила українських видавців у конкуренції на внутрішньому ринку України із російськими.

Під час тематичного круглого столу «Книжкові ринки України та Росії в соціальному аспекті» у межах Форуму видавців були представлені дані щодо виробництва книг у зіставленні з кількістю населення за 2009 рік: у Білорусії на одну особу було видано 4,8 книг, у Росії – 5,4, у Німеччині – 12, а в Україні – 0,97.

Підручники видають коштом держави на замовлення Міністерства освіти і науки. Якщо врахувати обсяги державного замовлення за програмою «Українська книга», централізовану закупівлю книжок для бібліотек через Міністерство культури і туризму та поповнення бібліотечних фондів за кошти місцевих бюджетів, то стає очевидним, що держава фінансує понад 50% від обсягів видання книжок в Україні.

Таким чином обсяги книжок, які видають в Україні для вільного ринку – понад 30 млн примірників на рік. От і виходить, що на душу населення сьогодні це менше одного примірника.

Науковий керівник фонду «Демократичні ініціативи» Ірина Бєкєшкіна прокоментувала: «Книги, надруковані для росіян, також продають українцям, білорусам, і взагалі на всьому російськомовному просторі. Показник Росії – це показник не того, як читають росіяни, а як вони видають. А читають у Росії і в Україні приблизно однаково».

Витоки російського домінування

Українські видавці забезпечують лише 15-20% потреби України в книжках. І справді, 80-85% книг, які купують громадяни, імпортовані здебільшого з Росії. За висновками Українського центру культурних досліджень Міністерства культури і туризму в Україні, українську видавничу індустрію можна розглядати лише як додаток до книжкового імпорту, який домінує на ринку.

Після розвалу СРСР, у якому книговидавництво було масштабною культурною індустрією, у Росії, на відміну від України, розуміння того, що книга – стратегічний культурно-ідеологічний продукт, ніколи не зникало. І було розуміння, що, окрім внутрішнього книжкового ринку Росії, є ще неоформлений, але дуже перспективний книжковий ринок на пострадянських просторах.

Ще 1992 року в Москві було затверджено федеральну програму підтримки національного книговидання. Згодом уряд РФ кілька разів переглядав і корегував її, щоразу збільшуючи рівень фінансування окремих напрямів. Завдяки реалізації програми світ побачили понад 40 тисяч найменувань соціально значущих видань. Та принципово «проривним» для російського книговидання став закон «Про державну підтримку засобів масової інформації і книговидання Російської Федерації» 1995 року, який запровадив низку істотних пільг з податкового, митного, валютного та інших видів фінансового й господарського регулювання видавничої діяльності, зокрема звільнення всіх видавничих процесів від ПДВ.

Це дало позитивні наслідки. Дуже швидко, за два роки, загальний тираж виданих у Росії книжок зріс учетверо. Податкові пільги та ріст тиражів вплинули на зниження собівартості видавництва книги в Росії. Вона стала на 40-50% меншою, ніж в Україні, де такі пільги не діяли. Завдяки особливому режиму сприяння розвитку російські видавництва змогли досягнути панівного становища не лише на російському книжковому ринку, а й на ринках більшості пострадянських країн.

Український досвід

Якщо говорити про Україну, то з 1990 по 1995 рік відбувався постійний стрімкий спад накладів книг. У 1996 році він зупинився із введенням гривні. Та не надовго, на ринок почала тиснути російська книга, стимульована податковими пільгами в Росії.

Пільгу зі сплати ПДВ українські книговидавці отримали лише 1998 року. Позитивні результати цього стали помітні щойно 2000-го, коли наклади книжок зросли вдвічі. У 2003 році було введено й пільга з податку на прибуток, що теж дало новий поштовх для зростання ринку. Українські видавці почали вкладати звільнені від податків кошти у створення нових книжок і до початку 2004 року номенклатура вітчизняних книжок збільшилася майже до 15 тисяч назв.

Показово, що тимчасове скасування податкових пільг вітчизняним видавцям на шість місяців 2004 року відразу вилилося у зупинку зростання кількості назв та тиражів, що тривало аж до кінця 2005 року.

Упродовж наступних років пільги діяли і давали свій ефект, виражений зростанням кількості нових видань і тиражів. Зокрема за підсумками 2007 року було видано вже рекордну за часи незалежності України кількість книжок, на кожного українця припало в середньому по 1,2 книги.

Загалом частка на ринку українських книговидавців поступово зросла з критичних 10% (друга половина 90-х років) до 15% (2008р.), а потім і 20%.

Позитивний вплив податкових пільг на розвиток вітчизняного книговидання є однозначним. Тому відсутність у першому варіанті урядового проекту Податкового Кодексу пільги з ПДВ (оскільки такою є вимога МВФ), привела до збурення у видавничо-письменницькому середовищі. Останнє, щоб вплинути на позицію уряду, провело 23 квітня, у Всесвітній день книги, акцію під гаслом «Ударимо автопробігом по безкнижжю і нехлюйству!». У другому варіанті проекту Податкового Кодексу пільги для книговидавців передбачили.

Інвестиційні можливості

А проте криза лише підсилює розуміння того, що одних запізнілих податкових пільг для книговидавців замало.

Справа в тому, що протекціоністська політика влади Росії зробила книговидання привабливим для великого російського бізнесу. У книговидання прийшов великий інвестиційний ресурс з основних галузей економіки, як то виробництво та експорт енергоносіїв і копалин. Проявилася тенденція до створення великих підприємств із замкненим циклом, до якого входять і видавництва, і торгівельні мережі. На сьогодні десяток видавництв і видавничих домів, найбільші з яких — АСТ, «Дрофа», «Олма-Пресс», «Просвещение», «Ексмопресс», «Росмэн» контролюють третину російського книжкового ринку. Вони присутні й в Україні.

Власне спроможність видавати в рази більші тиражі книг, дешевших за українські, дозволяє росіянам ефективніше розвивати дистрибуцію книжкової продукції, більше інвестувати у мережі продажу та рекламу продукції, а крім того - за потреби демпінгувати ціни. Українські книговидавці не раз нарікали на те, що в Україну завозиться «акційна» російська книжка, яка не продалася в Росії, й пропонується українському покупцеві за відчутно зниженою ціною.

Можливості збуту

Тим часом дистрибуція книг українських видавців завжди бажала кращого. Власне тому, коли заходить розмова про державний протекціонізм, видавці висловлюють пропозиції створити всеукраїнську мережу книгарень під умовною назвою «Книжки українських видавництв». Щоправда, віце-президент Голландської асоціації книгорозповсюджувачів Ґюс Схют, підбиваючи у 2008 році підсумок кількарічного проекту The Fund for Central and East European Book Projects (CEEBP) та Міжнародного фонду «Відродження», спрямованого на розвиток інфраструктури книжкового ринку України, зазначав, що «не потрібно відкривати книгарні державної власності, уряд не має бути гравцем на книжковому ринку». А проте фахівець вказує, що держава могла б впливати на ринок оренди нерухомості.

Та, мабуть, найкращим для українських видавців був би канадійський варіант. Канадські національні видавці і книгорозповсюджувачі програвали у конкурентній боротьбі з Великобританією, Францією, США. Проте державна влада звернула на це увагу і зробила національне книговидавництво пріоритетом свого розвитку. Були скеровані значні інвестиції у модернізацію видавничої та торгівельної інфраструктури, популяризацію канадської книги. Згодом була запроваджена «Програма надання позик для канадських книговидавців і книгорозповсюджувачів», в фінансуванні якої бере участь Королівський банк Канади.

Прогалини і прорахунки книжкової політики

Про досвід Канади в сучасних українських реаліях з урахуванням того, як їх оцінюють самі аналітики ринку, доводиться, на жаль, говорити, як про позитивну утопію.

Інвесторів, котрі б розглядали українську книгу як привабливий інвестиційний проект, на сьогодні об’єктивно немає. Але ще більше книговидавців болить за те, як на їхню думку, влада ставиться до українського книговидання.

Президент УАВК Олександр Афонін сказав з цього приводу ZAXID.NET: «Після 1991 року відбулося абсолютне абстрагування від поняття «держава». У нас залишилося одне – влада. Влада, яка бачить себе, але не бачить народу. За ці роки не було жодного документа, який намагався сформулювати саме поняття «читання». Не було жодної реальної соціальної програми в цьому напрямі, хоча було прийнято 12 програм за різних президентів і урядів».

За його словами, держава є головним споживачем людського ресурсу, і вона мусить напрацювати для себе бачення, який громадянин їй потрібен. «Який їй потрібен зріз моральний, соціальний, культурний, науковий, технічний, якого професіонала через десять років вона хоче мати, – сказав О.Афонін. - У нас як не вивчається досконало той стан, який є, так і не прогнозується, що ми б хотіли мати».

Ірина Бєкєшкіна вважає, що українське суспільство перебуває в стані аномії, в умовах відсутність усталених цінностей, коли одні цінності відійшли, а нові ще не сформувалися. «Крім мистецтва, і літератури немає іншого способу формувати універсальні цінності. Виховання значною мірою тримається на сімейному рівні», - констатувала вона. З цих роздумів, а ще з розвинених країн, які і завтра, і післязавтра прагнуть бути конкурентоздатними, - Великобританії, Німеччини, можна прийти до висновку, що треба підтримувати розвиток книговидання, і в не меншій мірі – культ самої книги, промувати читання.

«Хто займається читачем? Ним займається в Україні Олександра Коваль. Це завдання держави, якого вона не виконує. Взагалі сьогодні соціальний, культурний, цивілізаційний прогрес значною мірою гальмують люди, що перебувають при владі. Вони мало зацікавленні у цьому прогресі, їм лише треба зберегти те, що мають з 90-х, їм треба зберегтися, - цим все сказано», - заявив О.Афонін.

Російська готовність виховувати українського читача

Невдовзі може статися так, що завдання виховання за посередництвом книги виконуватимуть російські книжкові мережі, але що отримає від цього українське суспільство?

Так під час ХVІІ Форуму видавців гендиректори книжкової мережі «Книжковий супермаркет» та найбільшої російської книготоргівельної мережі «Буквоед», яка в Україні поки що має три книжкові гіпермаркети, оголосили про злиття бізнесів в Україні. Повне оформлення угоди і приведення її в дію планують завершити за шість місяців. Тоді це буде найбільша книготоргівельна мережа в Україні. Генеральний директор Інтернаціональної книготорговельної мережі холдингу «ЕКСМО» Ярослав Маринович заявив під час прес-конференції: «Ми докладемо максимум зусиль, щоб мережа розвивалася динамічно. Хоча вона уже зараз є мережею №1, щоб у найближчі роки з великим відривом випередила мережу №2».

Аудиторія, яку треба створити

Гендиректор «Буквоеда» Денис Котов повідомив, що у великих містах будуть відкриватися гіпермаркети бренду «Читай-город», площею тисяча квадратних метрів і більше, з цілодобовим режимом роботи.

«Для того, щоб конкурувати з телебаченням і Інтернетом, а за одно з алкогольним проведенням часу, передусім молоді треба давати новий простір для культурного дозвілля. З економічної позиції працювати 24 години на добу є не вигідно, але з точки зору позиціювання і конкуренції з телебаченням та Інтернетом за час наших читачів, - це обов’язкова умова. Люди мають звикнути, що ввечері вони можуть не лише піти кудись поїсти і випити, але піти в книжковий магазин почитати, поспілкуватися з авторами, з іншими людьми, що зацікавлені в цьому», - так окреслив стратегію Д.Котов.

Він додав: «Ми як найбільший оператор ринку розуміємо - якщо не змінити культури споживання книжкової продукції, то в цілому книжкового ринку в сьогоднішньому вигляді не буде, він скоротиться».

Хід думок Д.Котова обґрунтований. Адже в Україні, за даними соціологічного «Дослідження книжкового ринку», майже половина населення не читає і не купує книжок. Є великий шанс в тому, щоб змінити їхнє ставлення до книжки.

Залишається сподівання, що за цю потенційну аудиторію боротимуться й українські учасники ринку.