«Звісно, заробили, але це справедливий заробіток»

Дарницький районний суд Києва заборонив розповсюдження тиражу книги «Справа Василя Стуса» журналіста й історика Вахтанга Кіпіані та харківського видавництва Vivat на вимогу проросійського політика і народного депутата Віктора Медведчука. У відповідь, поки рішення не набуло чинності, видавництво запустило друк 15 тисяч нових примірників книги без змін на додачу до розпроданих раніше майже 20 тисяч.

Фактично спроба цензури запустила дію так званого ефекту Стрейзанд – коли те, що забороняють чи обмежують призводить до сплеску інтересу до інформації чи об’єкта, який намагаються заборонити. Наразі усі 15 тисяч книжок розкупили, попри те, що процес друку ще триває. Видавництво припускає – якщо попит залишатиметься великим, тоді книжок надрукують ще більше.

ZAXID.NET спробував оцінити – чи можна вважати цю ситацію, коли судове рішення фактично посприяв збільшенню продажів, вдалим кейсом для українського книжкового ринку.

Про що книга?

Книга Вахтанга Кіпіані «Справа Василя Стуса» вийшла друком у травні 2019 року у харківському видавництві Vivat та типографії «Юнісофт». Вахтанг Кіпіані зібрав у ній ключові документи з архіву КДБ, які пояснюють, як і за що насправді судили українського поета і дисидента Василя Стуса. Зокрема, у збірці висвітлений судовий процес 1980 року, коли державним адвокатом Стуса був нині впливовий політик Віктор Медведчук.

Стус протестував проти цього призначення, але не зміг домогтися заміни захисника. У виступі перед судом Медведчук заявив, що всі злочини підсудного заслуговують покарання. Після цього його часто звинувачували у порушенні адвокатської етики щодо свого підзахисного, хоча сам він свою провину в цьому заперечував.

Чого хотів та що отримав Медведчук?

Колишній адвокат Василя Стуса, а нині народний депутат Віктор Медведчук подав до суду позов з вимогою заборонити продаж книжки «Справа Василя Стуса» «на будь-якій території у будь-якій формі – в частині дев’яти фраз» у серпні 2019 року. Слухання у справі тривали понад рік і 19 жовтня 2020 року суддя Дарницького райсуду Києва Марина Заставенко частково задовольнила позов Медведчука. Недостовірними вона визнала лише шість фрагментів з книги, водночас заборонила згадувати ім’я Медведчука як персонажа книги без його згоди. Адвокати Вахтанга Кіпіані та видавництва Vivat одразу заявили, що суддя вийшла за межі позовних вимог та ухвалила більше, ніж її просили. Відповідачі оскаржили це рішення суду.

Як продавалася книжка?

Із травня 2019 року і до жовтня 2020 року видавництво надрукувало 19900 примірників «Справи Василя Стуса». Книжку додруковували протягом цього періоду, бо був попит, зокрема і через судовий процес. У соцмережах також запускали флешмоб #книганалавіпідсудних на підтримку видавців, що також посприяло ажіотажу.

«Перший сплеск у нас був, коли Медведчук подав до суду. До того вона теж продавалася добре, бо це класна тема, автор Вахтанг [Кіпіані], книжка якісна», – розповіла ZAXID.NET маркетингова директорка видавництва Vivat Катерина Аврамчук.

Після оголошення рішення суду усі наявні у вільному продажі екземпляри розкупили, попит був величезний за нульової пропозиції, тож видавництво вирішило надрукувати ще 15 тисяч книжок. Вони надійдуть у продаж 2 листопада. За словами Аврамчук, на всі ці книжки вже є передзамовлення, тому для видавництва вони є фактично проданими.

Чи додруковуватимуть ще, у Vivat поки не знають. «Ми нині збираємо передзамовлення – дивимося, що відбувається у нашому інтернет-магазині, переглядаємо замовлення від наших партнерів. Ми спроможні додруковувати більше, але тут треба зважати на те, що реакції у соцмережах та реальні продажі можуть відрізнятися. Ми не можемо зробити так: «Ай, давай надрукуємо 100 тисяч, бо всі про це пишуть». Говорити у Фейсбуці – одне, а замовити – інше», – каже Катерина Аврамчук.

У чому тут «ефект Стрейзанд»?

Цей термін вигадав блогер Techdirt, який використав це словосполучення, розповідаючи про випадок, що стався 2003 року. Тоді відома американська співачка Барбра Стрейзанд позивалася проти фотографа Кеннета Аделмана через те, що він виклав в мережу фото її будинку.

Фотограф запевняв, що просто фотографував узбережжя Каліфорнії для проекту, який вивчає його ерозію. Сайт Pictopia.com, де було опубліковане фото, відвідували переважно фахівці, однак після того, як поширилася інформація про суд, кількість відвідувань зросла до кількох сотень тисяч.

Відтоді «ефектом Стрейзанд» називають випадки, коли спроба видалити чи обмежити розповсюдження певної інформації призводить до підвищення інтересу до неї та ще більшого її поширення.

У випадку із позовом Віктора Медведчука книги, наклад якої без суду можливо не перевищив би 10 тис. примірників, через спробу цензури та розголосї було надруковано тиражем у близько 35 тис. І це ще, судячи з тенденції, не остаточна цифра. При цьому середній разовий наклад книжок в Україні становить близько 1500 примірників.

Скільки може отримати автор книги?

Здавалося б, коли збільшуються наклади, прибутки видавців мали б зростати разом із ними. Проте який насправді прибуток отримав автор та видавництво, порахувати складно, оскільки зазвичай це не публічна інформація.

Кожен автор домовляється із видавництвом про умови співпраці окремо. Спочатку письменник отримує аванс або фіксований гонорар – це певна сума за написання твору, в Україні це 3000-10000 грн. Потім роялті – авторський відсоток від продажу його творів, воно становить 5-20% від відпускної планової ціни видавництва. Часто буває так, що автор книги отримує лише гонорар чи аванс або лише роялті.

Видавництво Vivat та Вахтанг Кіпіані відмовилися розкрити подробиці співпраці, проте на підставі відкритих даних можливо приблизно порахувати, скільки може отримати автор та видавництво від продажу нового накладу «Справи Василя Стуса».

Роздрібна вартість одного примірника – 260 грн, тираж – 15 тис. грн. Якщо всі книжки продадуть одразу, тоді валовий виторг буде 3,9 млн грн. Десь третину від цієї суми становить планова відпускна ціна всього накладу, це 1,3 млн грн.

Часто видавництва, коли співпрацюють з авторами, запроваджують ще додаткові коефіцієнти – витрати на реалізацію продукції через книгарні та онлайн-маркети, які зазвичай просять знижки за продаж або інші спеціальні умови. Це можуть бути коефіцієнти 0,9, 0,8, або 0,7. Якщо помножити середній коефіцієнт 0,8 на 1,3 млн та від цієї суми порахувати 10% – це найпоширеніший відсоток у співпраці видавництв з авторами – тоді виходить 104 тис. грн.

Проте це ще не остаточна цифра, оскільки письменник зобов’язаний сплачувати податок на доходи фізичних осіб та військовий збір з отриманого роялті. У підсумку за 15 тис. книжок автор теоретично отримає 83,7 тис. грн. Якщо їх виплатять одразу, то це доволі велика сума, проте зазвичай гроші виплачують частинами протягом року. У цьому випадку – це 6975 грн на місяць. Знову ж таки – це ймовірна середня сума, оскільки умови співпраці Vivat та Вахтанга Кіпіані невідомі.

«У нас з кожним автором абсолютно різний авторський договір. З кимось ми працюємо за системою роялті – аванс з першого накладу і фіксована ціна з продажу кожного примірника. З кимось працюємо за іншими умовами. Загалом близько восьми варіацій», – наголосила в коментарі ZAXID.NET маркетингова директорка Vivat Катерина Аврамчук та додала, що інформацію про собівартість книги та авторські виплати видавництво вважає комерційною таємницею.

Скільки може заробити видавництво?

Щодо прибутків видавництва, то вони залежать від багатьох чинників, зокрема від собівартості книжки, її тиражу, умов співпраці із дистриб’юторами та іншого.

Зазвичай, в ціну книжки закладається вартість додрукарської підготовки – верстка, редагування, ілюстрації та інше, а також ціна друку. Вона дуже часто залежить від тиражу – якщо одразу надрукувати 20 тис. примірників, то собівартість книжки буде меншою, ніж при накладі у тисячу. Що більший тираж, то менша вартість друку у розрахунку на примірник. Окрім того, у вартість книжки закладають й економічні показники – це все, що стосується перевезення, складування, роботи людей та відділу продажів. Вартість книжки також залежить від кількості сторінок, типу паперу та обкладинки та інших чинників. Коли менеджер складає всі ці параметри, друкарня видає йому ціну. Вартість друку є різною у різних друкарнях, іноді вона відрізняється на 20-30%.

«Зазвичай, ціна готової книжки у книгарні – приблизно це її собівартість, помножена на 3-4. Видавництва пильнують, щоби ціна була однаковою скрізь у продажу, але це складно проконтролювати, оскільки книгарні часто проводять різні маркетингові заходи, обвалюють ціни і таке інше», – пояснила ZAXID.NET головна редакторка і співзасновниця «Видавництва Старого Лева» Мар’яна Савка.

Щодо витрат на друк, то вони займають суттєву частку вартості книги. Наприклад, 15 тисяч книжок з параметрами як у «Справи Василя Стуса» в івано-франківській друкарні «Фоліант» можуть надрукувати за 1,525 млн грн, у київській Huss – за 1,612 млн грн. З урахуванням того, що валовий виторг за 15 тис. екземплярів видавництва Vivat становить 3,9 млн грн, йому залишиться 2,3–2,4 млн грн, проте це не лише прибуток, але й податки та інші витрати.

Наразі відомо, що видавництво Vivat перерахує сайту «Історична правда», головний редактором якого є Вахтанг Кіпіані, 5% від продажів нового накладу – це 200 тис. грн, та 10% від вартості аудіокнижки, її нещодавно почали записувати.

Чи є цей кейс успішним?

Письменник Андрій Кокотюха вважає, що заборону книги, зміст якої є лише інформаційно-просвітницьким та проукраїнським, не можна назвати успішним кейсом для автора. Як й позивача – популяризатором книжки і персонажем, який працює на користь видавця та ринку загалом. Також, за його словами, прибутки автора книжок в Україні – умовне й доволі дискусійне поняття.

«Скандал як форма популяризації твору, зокрема книжки, діє там, де видавництво є сталою індустрією і діє за законами розвиненого ринку. В Україні поки що подібні речі ситуативні. 35 тисяч тиражу по ціні 260 гривень за примірник за півтора року – це для української книжки добре. Але це не надприбутки. Видавництво теж не збагачується з однієї книжки. Просто ця стала в певний момент лідером продажів. Скандал і судові позови – це ще й судові витрати. У видавця грошей завжди менше, ніж у таких, як Медведчук. І тут говорити про вигідність скандалу для тиражності, а отже – заробітку теж не варто», – зазначив він.

«На мою думку, це успішний кейс. Ціна книжки 260 грн – це є окей. Вона не є низькою, проте це абсолютно нормальна ціна для ринку. Звісно, видавництво на цьому добре заробило, проте це справедливий заробіток», – вважає головна редакторка і співзасновниця «Видавництва Старого Лева» Мар’яна Савка.

На думку директорки Українського інституту книги Олександри Коваль, ситуація навколо «Справи Василя Стуса» є спробою цензури і ніколи не може розглядатися як успішний приклад. «Звичайно добре, що всі обурилися і почати купувати книжки, в цьому є позитив. Але в цій ситуації загалом я бачу більше негативу. Ми повинні згуртуватися, щоби таке ніколи більше не могло повторитися. Я вважатиму позитивом насамперед те, якщо апеляційний суд ухвалить справедливе рішення і наступ на свободу слова припиниться», – розповіла вона ZAXID.NET.

До слова, художньою книгою з найбільшим накладом в Україні вважається роман Василя Шкляра «Чорний ворон» («Залишенець»). За 10 років книжка в різних видавництвах вийшла загальним накладом близько 350 тис. примірників. Після обрання Віктора Януковича президентом з боку народних депутатів з Партії регіонів були спроби заборонити цю книгу через нібито антисемітизм, проте невдалі.