«Ресторатори думали, що йдеться про довіру, але не подивились на ситуацію з погляду клієнта»

Розмова із соціологом Данилом Судином про акцію «Відкритий чек»

СуспільствоZAXID.NET LIVE, 25 жовтня 2018, 22:18 2250 0

Вже кілька днів львів’яни і не лише львів’яни обговорюють результати незвичайної акції, яку вперше в Україні організували львівські ресторатори. Дехто вважає, що ця акція засадничо була провальною, дехто – що це львів’яни провалили тест на довіру, але суперечки вирують не на жарт.

Натомість львівський соціолог Данило Судин вважає, що все, що відбулося, – саме так і мало відбутися. Сьогодні він – гість програми ZAXID.NET LIVE. Доброго вечора.

Доброго вечора.

Для початку пропоную нагадати нашим глядачам, про що йдеться. А тим, хто не знає – дізнатися про цю акцію. Прошу.

***

Довіра не всі випробування витримала у Львові. Найбільше шуму наробила акція «Відкритий чек»: ресторани, які до неї долучилися, пропонували відвідувачам самостійно вирішити, скільки платити за замовлення.

Анджела (відвідувачка ресторану): «Я думаю, люди будуть совісні – вони оплатять принаймні половину вартості свого замовлення».

Справді, були випадки, коли клієнти залишали навіть більше, ніж вказано в чеку. Однак багато зібралося і любителів поїсти на дурняк.

Амадео (старший офіціант): «Тут вказано 790, люди оплачують 210. Ну, і навіть такі випадки були, що залишали тільки 5 гривень за суму чеку. Але ми насправді стараємося довіряти гостям, нам це дуже важливо є – і щоби гості довіряли саме нам».

Тож деякі ресторани передчасно припинили акцію.

Марк Зархін (ресторатор): «Мало того, що просто не платять… Хоча всі чудово розуміють, що навіть та їжа, яка поставлена – без заробітку ресторану, без роботи – вона коштує грошей, однозначно багато».

Схожі акції раніше відбувалися в європейських містах. В Україні такий експеримент провели вперше.

***

Отже, Даниле, у своїй колонці, опублікованій фактично наступного дня після цієї акції на сайті «Україна модерна», ви стверджуєте, що в принципі результати виявилися очікуваними. І ці результати ніяк не свідчать про якусь моральну зіпсутість львів’ян чи ще щось. Поясніть нашим глядачам свою думку.

Тут потрібно розуміти першу річ: що говорять про цей захід як про експеримент, насправді ж він не є експериментом – не було дотримано саме наукової методології, яка вимагає, щоби була чи контрольна група, чи експериментальна, щоби ми могли порівнювати результати. Тобто ми маємо якусь одноразову акцію.

Швидше такий соціальний експеримент.

Швидше так. І тому ті результати, які вийшли, – вони зумовлені самою специфікою ситуації. Адже існує низка теорій, зокрема і в соціальних науках (вони всі, звісно, обмежені, але описують ту чи іншу частину ситуації).

Так-от, теорія раціонального вибору, яку розробляли економісти, передбачає, що люди намагаються мінімізувати свої витрати, потрапивши в ту чи іншу ситуацію. Найвідоміший випадок – це парадокс безбілетного пасажира: коли людина відчуває, що її внесок до загального добробуту низький, натомість для неї цей внесок становить доволі суттєву статтю витрат – чому б цього не робити? Ну, як із громадським транспортом – тому й така назва. Оплата проїзду одного пасажира доволі невелика для загальної маси, для людини ж вона є доволі відчутною – чому б тоді не платити? Але коли всі так роблять – маємо колапс.

Так-от, економісти, намагаючись розв’язати цю дилему, цей парадокс, виявили, що людей треба до цього підштовхувати. Є низка механізмів – чи інституціоналізований примус (коли є певні правила, яким треба слідувати, як-от раніше – в ресторанах є чек, треба по ньому платити), чи це неформальний тиск групи.

Знову ж таки, це було видно по ресторанах, коли в деяких з них постійні клієнти платили так, як є по чеку. Це такий уже неформальний примус. Не примус, а радше тиск: люди знають, що потім наступного дня вони прийдуть у цей же ресторан – і якими очами вони будуть дивитися в очі рестораторам чи офіціантам, якщо вони так заплатили негідно?

Є третій чинник, який зумовлює людей діяти в той чи інший спосіб. Це власне якісь їхні внутрішні переконання, але вони становлять ядро особистості – тобто щось таке дуже підставове. У випадку з ресторанами не у всіх людей воно було аж настільки підставовим – вони сприймали цю задачу саме в економічних термінах: мінімум витрат – максимум вигод.

Дивіться, коли ви кажете про це внутрішнє ядро і внутрішні переконання… Гроші й оплата за послуги, товари, ще щось – у сучасної людини це би мало бути ядро цієї особистості. Ми постійно платимо за щось, постійно продаємо свою працю іншим – як це може не бути внутрішнім?

Згоден. Тому деякі люди так і казали, що вони діяли згідно з умовами акції, хоча вперше прийшли в цей ресторан. І вони платили приблизно ту ж суму, яку їм показували в чеку. Але чому це не було для всіх такою ситуацією? Власне через те, що на Заході вже є дослідження, які вивчали цей механізм – коли ми маємо відкритий чек, як люди будуть платити. І вони показують, що це теж люди сприймають як певний маркетинговий хід.

Є дослідження, які показують: ціна переважно (це теж цікаво) виходить нижчою – але через те, що потік клієнтів стає більшим, фірма чи підприємець отримує більший прибуток, оскільки оборот зростає. Тому теж питання, як це позиціонувалося у львівських ЗМІ. Вони це могли сприймати як таку промокампанію – що підприємці не йдуть собі в збиток, тому коли ми погоджуємося на те, щоби не заплатити чи заплатити мізерні кошти, ми цим не робимо збитки підприємцям, оскільки вони свідомо діяли, ніби це акція для того, щоби себе розпіарити. І тут теж важливо, що ми повинні розуміти, як цю ситуацію сприймали самі споживачі.

Крім того, важливий аспект тут, який дещо підважує взагалі площину дискусії, – це чи йшлось дійсно про довіру. Адже якщо взяти розуміння довіри так, як його намагалися осмислити соціологи, то найкоротше визначення – це переконання в надійності іншого індивіда чи системи.

Але що мається на увазі «надійність»? Уявлення про те, що очікувана поведінка людини чи системи справдиться, що людина діятиме згідно з правилами. І ресторатори мали певні очікування – що індивідууми будуть діяти в рамках акції, що це акція на довіру. Натомість самі індивіди могли сприймати це як промоакцію: що ми хочемо залучити більше клієнтів, менша ціна, але ми собі в збиток не зайдемо – збільшиться обіг клієнтів.

Тобто проблема в тому, що ресторатори довірились, але не пояснили, в чому саме вони довірилися?

Радше так. Ресторатори думали, що йдеться про довіру – але вони не змогли те, що в соціології називається «перейняти перспективу іншої людини», тобто подивитися на ситуацію з перспективи іншого учасника взаємодії. Вони, в даному випадку, не вгадали з тим, який є погляд на ситуацію інших людей – саме цих клієнтів, і тому відбулося неспівпадіння.

І власне це здається як криза довіри, але насправді це швидше проблема непорозуміння, неправильної інтерпретації ситуації. Ресторатори розуміли в термінах довіри – клієнти розуміли в термінах акції, промокампанії, де ми можемо зекономити гроші.

Наскільки я собі розумію людей, які не заплатили по чеку взагалі нічого або заплатили якісь знущальні п’ять гривень, взявши велике замовлення, – ці люди і не збираються повертатися в цей ресторан. Тобто не було навіть наміру побудувати довіру. Я розумію, коли хтось прийшов вперше спробувати якісь страви: можливо, з тим, щоби якщо йому сподобається, стати постійним клієнтом. Тут очевидно було наперед, що ці люди йдуть просто за «халявою».

Тут потрібно розуміти ще той аспект, що ми маємо так звану проблему чи парадокс, який англійською мовою називається survival bias – тобто ми маємо результати від людей, які взяли участь в акції. Ця назва взялася ще від часів Другої світової війни, коли з польотів американських літаків верталася частина з них. І коли було питання, яку частину літака бронювати, виявлялося, що більшість пошкоджень у тих літаків, які повернулися – це крила, корпус, фюзеляж літака, але в жодному разі не кабіна пілота чи мотор. І військові були переконані, що ці частини літака найбільш захищені. Тоді математики їм пояснили: ви знаєте, ті літаки, в які потрапили кулі в мотор чи фюзеляж – вони впали, вони не вернулися. Так само і тут. Ми мали низку людей, які могли не йти в ці ресторани, оскільки дослідження теж показують, що людям насправді комфортніше, коли вони знають, яку ціну платити – їм не треба якраз вгадувати цю ціну, оскільки це ситуація, яка підважує їхню репутацію. Якщо я заплачу замало, я цим наче обкрадаю ресторан.

Але дивіться, тут якраз важливий момент. В мене була одна з мотивацій: оскільки ти не знаєш, ти, з одного боку, не хочеш здаватися Крезом, який просто розкидає гроші, – з іншого ж боку ти не розумієш ціноутворення ресторану. То для цього, наскільки я розумію, в чеках вказували звичну ціну.

Дослідження показують: коли ціна не названа, люди дійсно дуже губляться. Але навіть коли вона названа, є низка чинників, які впливають на те, як людина буде діяти. Тому та група, яка прийшла, – це теж цікаво, хто ці люди. Отже, дослідження показало, що першим фактором, який впливає на рішення людей, є знання того, що ми можемо заплатити менше. І знання цього дійсно впливає на те, що люди дійсно платять менше.

Є дослідження, зокрема, якщо не помиляюся, 2007 року. У Франкфурті в низці точок проводили це дослідження – і виявили, що якщо люди вважають ціну несправедливою, вони будуть платити менше. Там були три точки – ресторан, кафе і кінотеатр. В кінотеатрі люди казали, що вони вважають ціну несправедливою – вони платили на 20% менше.

Інший аспект тут, який впливає – це, звісно, лояльність. Тому не треба казати, що ресторатори очікували довіри, а люди не прийдуть – отже вони цю довіру не хочуть вибудовувати. Насправді довіра є результатом цих взаємодій. Саме звідси береться це переконання, що інший учасник взаємодії є надійний. Так-от, ті люди, які частіше ходили в ці заклади харчування, – вони й були лояльними. Лояльність – фактор, який спонукає платити чи по чеку, чи трохи більше, чи трохи менше.

Тобто йдеться про постійних клієнтів?

Так. Інший фактор – це, вочевидь, і цінність самої продукції. Були випадки, коли люди залишали цю їжу, навіть не торкнувшись її. І ці дослідження показали, що це також важливо. Якщо людина не відчуває, що для неї отриманий продукт є дуже важливим – вона і не буде за нього платити.

А навіщо вона йде і замовляє, не доїдаючи? Це якась така захланність?

Оце вже цікаво. Те, як ми вже казали – це розуміння того, що це акція, або це бажання спробувати щось нове. Бо ми також не враховуємо, що значна частина з тих закладів – вони були не бюджетними.

Що ви маєте на увазі? Дорогі ресторани?

Доволі високий ціновий діапазон – так. Наприклад, ресторація брала участь, якщо не помиляюся, Бачевських. Тому люди могли сприймати це як можливість скористатися, відвідати заклад – за інших умов він був би для них занадто дорогим чи недоступним.

Але, як правило, не надмірно. Найдорожчі ресторани не брали участі.

Так, але більшість людей, які не платили, – це були, за враженнями саме рестораторів, саме коли наступного дня їх опитували журналісти, вони всі казали, що це були студенти. І це цікаво, бо ми знаємо, що в студентів дохід не є аж таким високим. І дослідження, проведені на Заході, показують, що рівень доходів людини також впливає на її рішення, як платити. Що нижчий в людини рівень доходів – то більш схильна вона не платити.

Окей, низький рівень доходу – прийшли-поїли. А чим зумовлено таке, фактично, хамство в бік самих же рестораторів чи обслуговуючого персоналу - «ви в нас зобов’язані це робити»? Хто змушує цих бідних людей ще й поводитися так, м’яко кажучи, невиховано?

Як соціолог скажу, відповідь проста: це ситуація. Свідченням цього є колонка однієї з львівських журналісток, яка взяла участь у цій акції. Вона в ній написала, що сходу вона планувала платити тільки половину ціни, але потім вона платила набагато менше. Ця колонка викликала значний резонанс – але вона показує цю логіку, чому вона платила менше, як вона обґрунтовувала своє рішення. Вона починала у відповідь казати: «Ви принесли меншу порцію, ніж я очікувала», «в якомусь салаті не було тих горішків, які мали бути»…

І це хамство – це намагання для людини обґрунтувати своє рішення. Це вже психологія радше, ніж соціологія. Людина намагається бути послідовною в своїх діях, тому коли вона відчуває, що діє не зовсім вже правомірно в цій ситуації, то намагається сама для себе а також для інших обґрунтувати своє рішення. Тому чому я не плачу повністю? Тому що було щось не так. І найкращий спосіб в цьому випадку – це починати зразу агресивно поводитися, що «от дивіться, ви щось зробили не так».

Тому не можна сказати, що це якась особливість львів’ян. Це, радше, особливість ситуації, особливість розуміння цієї акції і особливість саме контингенту тих людей, на яких ми звернули увагу.

Бо тут теж важливий момент, чому я на початку згадував за експеримент. Він передбачає певну наукову методу. Саме німці, про яких я згадував (наприклад, це дослідження у Франкфурті) – вони робили зразу опитування клієнтів. Натомість тут такого опитування не було – ми маємо враження суб’єктивні офіціантів. А тут є така важлива риса людської психіки: ми, коли йдеться особливо про якісь статистичні показники, звертаємо увагу на те, що найбільше випадає з ряду. Тому вони могли звертати увагу на та випадки, які були найбільше кричущі, і далі їх узагальнювати й казати: «Ось дивіться, які ми мали ситуації».

Тому якраз якби ми мали більш науково організований експеримент, з подальшим опитуванням, ми могли б дізнатися, чому і як інші люди діяли. Наразі найбільше уваги привернули студенти – і саме тому їх поведінка була такою, якою була через ті фактори, які я згадував: доходи, те, що вони мусили обґрунтувати самі для себе, чому вони платять менше, і загалом сама ситуація, яку вони могли сприймати як можливість поїсти.

В Україні такі елементи «плачу, скільки можу», то перше, що спадає на думку – це в церкві, люди жертвують якусь певну суму, хто скільки може. Там, скажімо, майже немає випадків, коли люди уникають оплати. Хоча могли би, напевно, і не платити. З чим це пов’язано? З тим, що церква як інституція більш вправно вибудовує довіру?

Я думаю, це зумовлене тим, про що ми вже говорили раніше, – самою ситуацією. Тут це сприймалося як одноразова акція. І власне питання, як вона позиціонувалася, як вона рекламувалася – чи це як акція, чи це як дійсно тест на довіру. З церквою якраз діє цей механізм, по-перше, групового неформального підштовхування, тиску.

Коли один на другого дивиться.

Фактично, так. Друге – з цієї акції випливало те, що довіра насправді в Україні є. Можна подумати про інший експеримент – є відкриті майданчики літні, де люди платять, їм приносять чек, вони лишають гроші. Якщо вони не хочуть решти – вони лишають вже з чайовими. Вони лишають цю книжечку, коробочку – і виходять. І от можна подивитися, таке суб’єктивне спостереження помітити, чи офіціанти зразу кидаються за цими людьми перевірити, чи вони заплатили повністю. Ні! І навіть можу сказати, що навіть в курортних містечках – в Яремчі, наприклад, я цього року звернув увагу: навіть якщо ці офіціанти не знають цієї людини, вони не біжать зразу перевіряти, вони мають певну довіру. І це, як на мене, теж симптом довіри. Оскільки якби я лишив оцей оплачений рахунок – але невідомо, скільки там заплатив – офіціант, відчуваючи недовіру, зразу перевіряв би, що там. Але я такого не помічав. І маю відчуття, що це і є симптомом того, що в нас все-таки певна довіра є. Просто в даному випадку ситуація була сконструйована так, що учасники не розуміли один одного. Одні сприймали це як можливість скористатися нижчими цінами, які вони ще й самі визначають – а ресторатори очікували, що це буде дійсно тест на те, чи дійсно люди готові власне довіряти. Натомість для учасників, клієнтів це не був тест на довіру.

Якщо довіру перенести на сферу політики – цікаво, бо українці дуже часто продовжують довіряти тим же політикам, які їх регулярно обманюють. Хоча, здавалося б, засадничо має бути спочатку недовіра. Можете якось пояснити це?

Тут питання, чи йдеться про довіру. Оскільки якщо глянути на результати опитувань, то до політиків аж такої високої довіри нема. Але ми маємо тут ситуацію політичного вибору. Колись у 1990-х, навіть помічали парадокс в 1998 році за тиждень до виборів людей опитували, чи вони вірять, що влада, яку вони оберуть, може змінити щось; через тиждень після виборів теж опитували, «чи ви вірите, що ця влада може щось зробити». Люди зразу казали «ні». Тобто доволі дивно: до виборів, після виборів пройшло мало часу – чому так? Тобто це певна засаднича недовіра. Тому питання, чи люди довірять політикам, чи вони діють в умовах вибору, скажімо, менш поганого варіанту? Ми маємо ситуацію – як, наприклад, скористався Кучма в 1999 році «або я – або Симоненко». Чи це означає, що люди довіряли Кучмі?

Або це може тому, що політики спочатку обіцяють – кажуть «ти спочатку віддай свій голос, а я потім виконаю свою обіцянку»?

Я думаю, радше в нас ситуація пов’язана з тим, що Радянський Союз не мав оцих традицій громадянського суспільства, тому розуміння взаємодій між політиком і громадянином не сформувалося. І це питання, яке хвилювало, зокрема, і західних соціологів – що таке ця громадянська культура. І вони виявили, що є також модель, яку вони назвали «парафіяльною» чи «парохіяльною»: де учасник цієї політичної системи вважає, що обирає політика, який має за все відповідати, натомість його участь не діяти. Натомість демократична культура передбачає залученість до цих процесів.

Вони вважають – окей, вони хай живуть в своєму політичному світі, як це було, умовно, за Союзу: є Компартія, це офіційна ідеологія – і є те, що ми робимо в своєму повсякденному житті. І десь частково ці речі зберігаються. Але Революція гідності й подальші події показують, що цей бар’єр – він вже розмивається. Люди розуміють, що політика – це не те, що відбувається десь окремо, це те, до чого ми повинні бути залучені.

Зрозуміло. Фактично останнє питання. Оця вся ситуація у Львові з цим «відкритим чеком» показала, що в нас є проблеми (мені так здається, принаймні) з повагою до праці. Більшість людей вважали (принаймні, виправдовуючи те, що вони не платили, чи підтримуючи навіть тих, хто не платили), що ресторатори чи будь-які підприємці – це вони втридорога отримують, деруть з клієнтів гроші. От ми, бюджетники, на своєму місці чесно заробляємо: ми, відсидівши свої 8 годин, не зробивши нічого фактично – ми чесно заробляємо. А люди, які працюють по 16 годин на добу, нечесно заробляють. От з чим це пов’язано? Хоча в нас декларується повага до праці – але показує ця ситуація, що не дуже.

Я би не був таким радикальним, оскільки давніше десь був проект, який показував, які є виклики чи проблеми, які постають саме перед офіціантами. Що часто вони працюють по декілька годин, їхня праця теж не гідно оплачується працедавцями. Тому я думаю, це радше наслідок незбалансованості самої ринкової системи в Україні, коли цей механізм оплати праці не є справедливим. Тому люди можуть відчувати, що десь вони або платять забагато, або їм не доплачують. Тому це радше не елемент неоцінювання праці самими людьми, скільки дисбаланс самої системи, яка не дозволяє виробити ці адекватні оцінки: яка оплата є адекватною, яка робота є адекватною.

Наш час вичерпався. Нагадаю, що сьогодні в гостях програми ZAXID.NET LIVE був Данило Судин – соціолог. Мене звати Олег Онисько, побачимося через тиждень. Дякую, Даниле.

Дякую, пане Олегу.

Якщо Ви виявили помилку на цій сторінці, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter
powered by lun.ua
Пропозиції партнерів
Загрузка...
Останні новини
Залиште відгук