Письменник-товар, Письменник-бренд, Письменник-архетип

Наївне радянське гасло «Реклама – рушійна сила торгівлі» довело свою слушність саме на пострадянських теренах.

Бо ж в радянські часи головним чинником торгівлі був дефіцит, в контексті якого можна було впарити радянському споживачеві що завгодно. Не рекламувалися й книжки. Проте книжки читали, про них говорили, за книжками ставали на чергу в бібліотеках. Вмикалося специфічне народне радіо, яке розносило інформацію про радянські книжкові хіти.  

Якщо спитати іноземного видавця, що є найбільшою статтею витрат при створенні книжки: гонорар автору, папір, дизайн, розповсюдження? То відповідь буде: піар. Найважливіше у функціонуванні будь-якої книги на ринку – це ввести в голови потенційних читачів інформацію, що саме без неї вони не зможуть вважатися культурними людьми. Західний налагоджений книжковий ринок робить це вже давно. На російський книжковий ринок також викидається величезна кількість книжок, які заповнюють і український ринок також. Але промоція російських книжок, за оцінками західних фахівців, не досягла того рівня, як це робиться у світі. Тож мегабестселлери російського ринку – то здебільшого перекладні книжки, і їхня промоція на російському ринку – то відгомін світової розкрутки книжок.

Якщо вже російський книжковий ринок оцінюється як неповноцінний, то що говорити про український? Та при всіх його малих потужностях у порівнянні з іншими національними книжковими ринками ми бачимо його суттєву динаміку за останні 20 років. Відмінність українського книжкового ринку від російського – це увага саме до національних письменників, тоді як величезний російський ринок ставить перш за все на перекладні книжки. В Україні за 20 років незалежності з’явилися письменники, які для читача й покупця з чимось асоціюються. А це вже є зачатки брендів.

Цілеспрямованої реклами книжок не було або майже не було, і тому можна говорити про стихійно намацану саморекламу. Адже прагнути бути пізнаваним для письменника є природним, тобто для письменника цілком природно бути брендовим.

А тепер кілька слів про торгівельні бренди взагалі, бо ж промоція книжок не відрізняється від промоції спортивного взуття чи пива. Тож скористаємося висновками з численних посібників з психології реклами, які фіксують, що бренд працюватиме, якщо його забезпечуватиме той чи інший архетип. Нагадаємо, що архетипи – це універсальні конструкти людської психіки, які передають колективний досвід, який взаємодіє із індивідуальним. Архетипи зафіксовані в міфології й народних казках. А як це співвідноситься із брендингом? Споживач ведеться на бренд, якщо той торкає універсальне в його душі. Виробник посилює архетипальні риси при просуванні виробу, який має співвідноситися з брендом.

Архетипів небагато. Це Герой, Бунтар, Блазень, Мудрець, Маг, Щиросердий серед чоловіків, Велика Мати, Амазонка, Пророчиця серед жінок. Наша мета – побачити, на яких архетипах свідомо чи не свідомо – проте послідовно працюють українські письменники у своїх публічних виступах та інтерв’ю. Ті письменники, які за українськими масштабами стали популярними, які мають свого читача, які вийшли за межі дуже вузького українського літературного кола.

(Першим об’єктом нашої уваги стане Юрій Андрухович - Блазень).