Бренд Львова

Бренд Львова – это не то, что о городе говорят его руководители. Официальная и неофициальная символика – это также не бренд. Не является брендом и то, что говорят о городе журналисты, хотя они ежедневно формируют его. Туристические издания часто пишут: «украинский Пьемонт», «жемчужина мировой культуры», «ворота между Востоком и Западом», «маленький Париж», «маленький Рим». Набор этих определений – тоже не бренд. Бренд Львова – это то, что чувствует отдельный человек, думая о нашем городе, это эмоции, связанные с ним. Не то, что человек читает или слышит, а то, что «чувствует нутром». Поэтому важно знать мысли о Львове львовян, а еще важнее – не львовян. Важно слышать ответы на вопрос «Почему вы едете во Львов?», а также – «Почему не едете во Львов?»

Никто не может создать бренд Львова «от начала». Он уже существует. Его можно лишь формировать. Подобно тому, как хороший садовник постепенно формирует крону дерева или куста, ежегодно подрезая ее в нужном направлении. Однако следует заметить, что наше «дерево» сравнительно небольшое - бренд Львова существует для небольшого количества потенциальных туристов. Кроме Украины, о нас знают большинство взрослых людей в Польше и странах прежнего Советского Союза. Для остального мира Львова пока еще нет. Можем радоваться разве что тем, что там, где существует бренд нашего города, он преимущественно позитивен. Для обитателей Украины Львов чаще всего представляется «старинным красивым городом». Для поляков - это большой исторический и национальный сентимент. Для обитателей прежнего Союза Львов, вместе с тремя балтийскими столицами, всегда был почти в Европе с особенной ментальностью, культурой и традициями.

К чаще всего упоминавшимся брендам Львова принадлежит образ многоэтнического города (экскурсоводы обязательно показывают улицы Армянскую, Руську, Древнееврейскую, говорят о поляках, немцах, итальянцах, греках) города кофе (рассказывают о Кульчицком, традиции кофеен), города сладостей и кондитерских (продолжая австрийскую кулинарную традицию, во Львове не только знают, что такое «цвибак» и «струдель», но и умеют их печь).

Во второй половине 20 ст. Львов получил славу «бандеровского города». Этот бренд воспринимается и как очень позитивный, так и резко негативный, но, несомненно, это один из самых сильных мифов о нашем городе. Многие туристы из Восточной Украины искренне признаются, что боялись сюда ехать, а когда приехали - боялись разговаривать по-русски (были уверены, что это опасно), и только на второй-третий день страх проходил...

По-видимому, кратчайшим и в то же время наиболее полным определением бренда Львова являются слова легендарных Братьев Гадюкиных: «То ми - хлопці з Бандерштату, ходимо до церкви, шануємо батьків...» В этом определении есть три важные составляющие.

Во-первых: в Львове-Бандерштате живут украинские патриоты, преобладает националистическая идеология, настоящими героями являются воины УПА и политзаключенные советского режима. Это отображается в названиях улиц, памятниках, мемориальных досках и красно-черных флагах около памятника Шевченко. Львовяне знают слова украинского гимна и других патриотических песен, даже «Многая лета» поют на мелодию: «За Украину, за ее волю...».

Во-вторых: во Львове «ходят в церковь». Один священник когда-то заметил: «На Востоке Украины в церковь ходят люди верующие, а здесь, во Львове, в церковь ходят все». Храмов и монастырей в городе много, и они не просто жемчужины архитектуры, но и действующие святыни. Львовяне преимущественно празднуют религиозные праздники, знают ответы на приветствие: «Христос Рождается» и «Христос Воскрес», крестятся в маршрутке, проезжая мимо церкви (водители также). Большинство частных фирм и предпринимателей не выполняют физической работы в праздники, некоторые не работают вообще. Поэтому, рассчитывая, например, график строительства дома, эти дни нужно помечать красным, как и воскресенья.

В-третьих: во Львове «уважают родителей» и хранят родительские (народные) традиции. Львовяне любят Святого Мыколая, организуют вертепы, колядуют, водят гаивки, поют народные песни, придерживаются обрядов свадьбы. Но повседневно львовяне - обычные современные люди 21 века, прагматичные жители города, однако, наступает момент - и они переодеваются в крестьян в вышиванках, или просто осуществляют определенные церемонии, поддерживают традицию потому, что так делала мама, так делал дед, или просто «так должно быть». Нередко эти обряды или празднования становятся гибридами из разных культур, временами они очень далеки, или даже несовместимые с традицией, однако они не в музее, они живут.

В течение последних лет, благодаря ежегодному осеннему Форуму издателей, утверждается новый бренд Львова как книжного города. Путешествуя по большой ярмарке, львовяне покупают книжки для себя, для детей, в подарок родным и друзьям. На церемонии открытия Форума сцена львовской Оперы появляется в виде площади города Книгбурга. А киевский гость в своей речи эмоционально увлекается городом, в котором так много книжных магазинов и люди много читают, в отличие от столицы, где все наоборот... Эта идея «книжного города» становится с каждым годом более сильной, даже сильнее, чем реальность. Между тем, в реальности Львов ничем не отличается от остальных городов Украины, где количество книжных магазинов уменьшается, а люди почти не читают книжки.

Следовательно, в действительности Львов не является книжным городом? А может, поданные выше туристические бренды Львова - это тоже неправда? Можем взять статистику, провести детальные опросы и выяснить, что наш город совсем не многоэтнический. Напротив - это пример почти моноэтнического сообщества; большинство львовян сидят не в кофейнях, а в «фаст-фудах» и не знают, кто такой Кульчицкий; бандеривский дух выветривается, а молодежь носит футболки с надписью «СССР»; в церковь ходит очень небольшой процент людей, а воскресенье больше подходит для «шоппинга»...

Бренд нашего города не всегда отвечает действительности, но бренд - это не обязательно правда! Даже если ощущения туриста о Львове складываются из мифов, стереотипов, фрагментов, субъективного опыта - это не важно, ведь ощущения все равно остаются настоящими! Такой принцип очень хорошо работает в туристическом бизнесе, работает и в нашем городе. Для туристов выбирают маршруты по «типично львовским» улицам. Экскурсоводы подсказывают, где и как фотографироваться, чтобы вышел действительно «львовский» кадр, угощают «львовскими» кофе, пивом, сладостями. Турист едет во Львов, путешествуя не в пространстве, а во времени, хочет попасть именно в «старинный», «традиционный» город, и ... попадает! Турист ищет подтверждения тому, что знает о городе, и радуется, когда находит. Подобным образом бренд Львова работает в маркетинговой коммуникации, связанной с продуктами и заведениями питания. И здесь не важно, что пиво «Львовское», может быть сварено и разлито в Киеве, а майонез «Львовский» совсем не по старинным технологиям делают в Харькове. В ресторане «Крыивка» на площади Рынок никто не обидит русскоязычных или коммунистов, но сценарий предусматривает немного понервничать при входе от проверки, «нет ли москалей». Люди покупают не товары, они покупают эмоции, ощущения давних, проверенных львовских рецептов, традиционных ритуалов.

С другой стороны, во Львове имеем много такого, что является правдой, но не стало брендом. Хотя, потенциально еще может стать...

В декабре  1853 г. в аптеке «Под золотой звездой» провизоры Иван Зег и Игнатий Лукасевич создали первую керосиновую лампу. Ну почему бы нам не стать «городом керосиновой лампы»? Не установить ей памятник, учредить музей, не создать традицию торжественного зажигания в определенное время или проводить интересный ночной праздник?

27 января в 1836 г. во Львове родился Леопольд фон Захер-Мазох, именем которого была названа известна психическая патология. Так почему бы нам полушутя не стать мировой «столицей мазохизма»? Не совсем позитивный образ для города? Но взглянем на наших соседей румын, которые не возражают против того, чтобы их страну в туристических путеводителях называли «Дракула-ленд», а город Сигишоара стал столицей всех вампиров. Напротив - отсюда основные прибыли бюджета этого региона.

14 июля в 1894 г. во Львове состоялся первый в истории Украины и Польши футбольный матч. Так почему бы нам не стать «городом футбола»? Конечно, для этого нужно, чтобы львовские клубы выступали не только в национальных лигах, но и имели успехи в европейских турнирах. Хотя, именно отмечание годовщины того первого матча может превратиться в еще один международный турнир.

Для того чтобы правда о городе стала позитивным туристическим брендом, существует простой рецепт. Во-первых - создать туристический продукт, во-вторых - хорошую инфраструктуру, в-третьих - наладить продуманную и активную маркетинговую коммуникацию. А дальше - нужно немного времени. Потому что ни один садовник не сможет сформировать куст за год или за два. Нужно ждать, пока ветви подрастут.

Справка ZAXID.NET

Васыль Косив - заместитель мэра  Львова по гуманитарным вопросам.

Перевод с украинского - Александр Хохулин