Суцільне поле для експериментів: як продавати дохідну нерухомість в умовах невизначеності

Інвестування в професійну дохідну нерухомість – новий напрямок на українському ринку. Певною мірою – це відповідь на виклики пандемії та війни, які переформатували ринок та змусили інвесторів шукати альтернативні житлу та комерційним об’єктам напрямки. Але все нове викликає більше питань та сумнівів. І це покладає на девеловера необхідність створення дуже продуманої, чіткої та сфокусованої маркетингової комунікації. Що цікавить потенційних інвесторів, які заходять в нішу дохідної нерухомості та на що потрібно звернути увагу при виборі проєкта – розберемо в цьому тексті.

Ризик вимірюється в грошах

Вдамося трохи до алегорії. Існує два «кита», на яких тримаються стратегії інвестування – безпека і прибутковість. Вони постійно підважують один одного. Чим більш безпечна інвестиція, тим менш вона прибуткова і навпаки. Різні стратегії притаманні різним типам інвесторів, які потребують різної комунікації.

Загалом, в ніші професійної/дохідної нерухомості інвестор обирає об’єкт в першу чергу з точки зору математики, а вже потім – з точки зору емоцій. І цим дохідна нерухомість відрізняється від житлової, де пріоритети розподіляються в зворотному порядку. Але це зовсім не означає, що інвесторів цікавлять лише цифри. Характеристики, концепція, локація грають величезну роль в успішності, а отже майбутній прибутковості проєкта.

На сьогодні інвестор в дохідну нерухомість, приймаючи рішення, керується такими критеріями:

• забудовник, його історія і репутація;
• керуюча компанія - досвід та наявні успішні кейси;
• концепція – наскільки вона відповідає сучасним вимогам ринку та особливостям регіону.

Розуміння цих моментів дає відповіді на основні запитання, які задають інвестори в комунікації з девелопером: фінмодель, розподілення прибутку і гарантії реалізації проєкту з заявленими показниками та гарантії добудови об’єкту.

Довіра як основа комунікації

Маркетинг – це розгалужена система інструментів. І задача девелопера - направити цільові меседжі до кожної аудиторії. Наприклад, є реклама, спрямована на емоції, створення образів, атмосфери, а є – націлена на математичну складову, показники прибутковості. Відповідно, формуються запити з різними акцентами. Реклама повинна доганяти клієнта, взаємодіяти з ним і зацікавити його на зустрічну взаємодію. Адже рішення про інвестування не приймається за один день. Велику роль тут грає вміння почути, який саме меседж зачепив потенційного клієнта, а який йому треба ще розкрити і обгрунтувати.

Щоб говорити з інвестором на одній мові, варто розуміти різні типи їх досвіду та мотивації. Оскільки ринок дохідної нерухомості молодий, портрет інвестора відрізняється від більш консервативних сегментів. Умовно їх можна сегментувати на три категорії:

• Ті, хто інвестує вперше. Ці люди найменше налаштовані на ризик і обирають найбільш безпечні за всіма параметрами варіати: географічно, репутаційно, за ступенем готовності. Таких приблизно 50% і це категорія, яка потребує найбільшого залучення для ухвалення рішення.

• Люди, які вже мають досвід інвестування в прибуткову нерухомість. Вони вже розуміють як працює інвестиція і їх цікавлять суто технічні питання та розрахунки. Таких клієнтів на сьогодні 10-15%.

• Люди, які інвестували в інших регіонах або сегментах. В них вже сформована логіка інвестора, але є сумніви та заперечення саме по тих питаннях, з якими вони стикаються вперше і які треба вміти опрацювати.

Загалом, рівень заперечень залежить від рівня довіри. Це може бути довіра до девелопера, до досвіду керуючої компанії або довіра до мови цифр і фінансових моделей. Якщо довіра переходить у віру, то заперечення зникають. Якщо ці питання відпрацьовані наперед за ініціативи девелопера - клієнт одразу розуміє кому він довіряє свої гроші. І навпаки - чим менше в маркетинговій активності зроблено кроків, щоб побудувати довіру до того, як клієнт ухвалить рішення звернутися, тим складніше потім з ним працювати.

Особливості продажів на ранніх етапах будівництва

Найбільш складними є продажі на початковому етапі реалізації проєкту. І це логічно. Адже на ринку є різні історії, а в реаліях війни перестороги тільки посилюються. Відповідь на це – сегментація. Завжди є інвестори, які прагнуть вкласти гроші з найбільшою вигодою та більш консервативні, які прагнуть гарантій та мінімізації ризиків.

Першим потрібна максимальна впевненість у вигоді – професійний підхід, розуміння ринку і потенціалу проєкта, оцінка ризиків та готовність до форс-мажорів. Другим – досвідчена керуюча компанія, операційна стратегія розподілення прибутку тощо.

Зараз на ринок дохідної нерухомості Карпат прийшло багато компаній з інших сфер та регіонів. Відсутність налагодженої комунікації з місцевими органами самоврядування, підрядниками, розуміння особливостей рельєфу, клімату і сезонності не дає їм можливості передбачити всі моменти і адекватно розрахувати ризики. Тому часто новачкі вимушені ставити вищі ціни, щоб перекрити власні операційні ризики. Оскільки ринок дохідної нерухомості в Карпатах тільки розвивається, тут ще немає таких репутаційних гігантів, які продають суто за рахунок рекомендацій та «сарафанного радіо», як це відбувається, наприклад, на ринку житла. Це дає можливість «тверезо» оцінити пропозиції і спиратися на цифри та показники, зазначені вище.

Рекомендації інвестору для оцінки надійності і мабутньої прибутковості проєкту можуть виглядати так: скласти чек-лист питань, які потрібно задати девелоперу, з розумінням, що будівництво – це складний багатогранний процес, який до того ж сильно залежить від специфіки регіону та розібратися з досвідом та залученістю керуючої компанії. Цього достатньо і для спекулятивного інтересу, і для тих, хто налаштований на пасивний прибуток.

Варто розуміти, що професійна обслуговуюча компанія ніколи не зайде на об’єкт, в якому вона не бачить потенціалу. Більш того, вона зацікавлена в тому, щоб комплекс був добудований і відповідав заявленій концепції. Тому вона проводить ретельну перевірку девелопера і робить це краще, ніж можуть зробити 90% інвесторів. Саме тому важливо, щоб проєкт від початку запускався в симбіозі девелопер-керуюча компанія.

Резюмувати можу тезою, що маркетинг таких об’єктів дуже цікавий, бо продажі в умовах молодого ринку плюс воєнні реалії – це суцільне поле для експериментів. Кількість змінних в цьому рівнянні настільки велика, що такого досвіду не було ще ніде в світі. І це дає конкурентну перевагу компаніям, які мають більшу гнучкість, толерантність до змін та менший ланцюжок ухвалення рішень.