Ложкін: Україна у руслі світових медійних трендів

Минулого тижня у Львові надзвичайно багато говорили про медіа. Сьогодні ж, відійшовши від довкола ЗМІшної ейфорії, ми даємо змогу ще раз переглянути, проаналізувати та задуматись над тим, куди йдуть медіа світу і чи встигне за ними Україна? Тож ZAXID.NET пропонує одну з найцікавіших доповідей Львівського медіа-форуму – від президента UMH group Бориса Ложкіна.

Дуже важливий момент, який часто забувають, дискутуючи про роль медіа в Україні. Медіа – це, перш за все, суб’єкт економіки. Медіа – це одне з відгалужень економіки, де заробляють гроші точно так само, як і в будь-якій іншій галузі. Я завжди – а я вже 25 років у медіа-бізнесі, ще з радянських часів – ставився до медіа, як до звичайного економічного процесу. Як до будівництва чи якоїсь іншої галузі. Так, у нашій роботі є особливості, є соціальні аспекти, суспільно важливі аспекти. Але якщо говорити про те, де курка, а де – яйце, на мій погляд, в медіа першопричиною всього є все-таки економіка, а не соціальна значущість. Тільки завдяки економічно успішним медіа з’являються насправді соціально значущі проекти в журналістиці, а не навпаки. Це моє глибоке переконання. А у тому, що медіа – це важлива складова світової економіки, можна переконатись, прочитавши рейтинг мільярдерів Forbes. Практично кожен двадцятий мільярдер у світі заробив свої статки на медіа.

Ось подивіться – 5 компаній, журналісти яких отримали найбільше Пулітцерівських премій за історію цієї найповажнішої в світі нагороди у сфері журналістики. Всі ці компанії економічно успішні, всі заробляли впродовж усього ХХ століття гроші на тому, що робили. Саме завдяки економічному успіху вони дали змогу журналістам здійснювати розслідування. Найбільш, мабуть, відомі журналісти ХХ століття, які розкопали Уотергейтський скандал – це журналісти The Washington Post. Але всі ці видання без винятку – і агентство Associated Press – дуже і дуже економічно успішні. І я думаю, що якби вони не були такими, то навряд чи отримали б стільки Пулітцерівських премій.

Які системні зміни зараз відбуваються у світі? Я почну з етичних моментів. Почалось це, напевно, у 80-ті роки. А те, що відбувається зараз, з урахуванням поширення Інтернету і доступу до, практично, будь-якої інформації, мені здається, призводить до кардинального зсуву етичних стандартів, котрі раніше були дещо іншими. Почалось це, мабуть, у 80-ті, коли папараці, замість рятувати помираючу принцесу Діану, її фотографували. Мені здається, це був поворотний момент, після якого все закрутилось. З’ясувалося, що журналісти «News of the World» чи менеджери «News of the World» підкуповували поліцейських і використовували засоби прослуховування для того, аби розповідати свої скандальні історії. Після цього був WikiLeaks. WikiLeaks – це таке, але багато поважних світових видань передруковували звідти матеріали. При цьому ставлячи під загрозу життя людей, які, наприклад, співпрацювали зі спецслужбами. І наскільки ці дії були етично коректними з позиції журналістики – у мене велике питання. На жаль, той етичний зсув, який відбувся і відбувається на наших очах, – дуже серйозна загроза для журналістики. І для репутації професії. Тому що з таким ланцюжком подій, якщо він триватиме далі, журналісти будуть, мабуть, в одному ряду з не дуже приємними професіями або видами діяльності – чого мені не дуже б хотілось. До речі, я не знаю, що потрібно зробити, аби ці кардинальні зміни етичних норм якось зупинити. Не знаю, чи саме за рахунок того, що розвивається Інтернет, народна журналістика, розвиваються блогери – складно сказати. Але, на жаль, етичний зсув відбувається.

Другий момент радше стосується ділової частини. Дедалі більше грошей у комерційно успішних ЗМІ забирають блогери. Зараз деякі блогери дуже комерційно успішні. І я думаю, що не за горами ті часи, коли ми будемо у Forbes читати рейтинг блогерів-мільйонерів, а, може, колись і мультимільйонерів. Відповідно, потреба журналіста працювати в редакції, колективі, знижується. Як реагувати на цей виклик? Деякі платформи, наприклад, той самий «Кореспондент» активізує роботу з блогерами всередині свого сайту. Те саме робить The New York Times. Але це дуже серйозний виклик.

Друга історія також для нас, як для медіа, доволі непроста. Це – народна журналістика. Починаючи з інформації, коментарів і новин у Facebook і закінчуючи спеціальними платформами, де люди обмінюються новинами. І люди, які не отримують грошей за інформацію, яку вони надають споживачеві, фактично, роблять традиційні редакції неконкурентоздатними. Це дуже серйозний виклик.  

   

Наступна системна зміна – це криза традиційних платформ. Про те, що є проблеми в газет, не говорить тільки лінивий. Але насправді зроблено дуже цікаве дослідження, яке показує, що перегляд телебачення теж падає. І це графік США – країни найбільш технологічно розвиненої. І те, що відбувається у США, через 10 років, можливо, раніше відбудеться в Україні. Більше того, проведено дослідження, які стверджують, що позиції телебачення сьогодні по трендах відповідають позиціям газет початку 90-х років, коли вони перебували на піку економічної могутності і впливу. І якщо екстраполювати те, що буде відбуватись з телебаченням, на те, що відбулось з газетами, цілком можливо, що на телебачення очікує той самий тренд падіння. Причому в найближчі 5-10 років. І пов’язано це буде з розвитком інтернет-кінотеатрів, з тим, що Інтернет взагалі переплететься з телебаченням, велика кількість програм буде за запитом, з’являться відеоблогери, але вони, власне, вже є. І виклики, які часто згадують, говорячи лише про пресу, насправді, стосуються всіх традиційних медіа-платформ. Кінцевої відповіді на те, що робити з цими викликами, наразі немає. Те саме, до речі, чекає і на радіо – активно розвивається цифрове радіо – музика по запиту. І теж немає відповіді на те, що робити традиційним ЗМІ. Я не кажу, що вже настав апокаліпсис, я не кажу, що традиційні ЗМІ закінчились, питання в тому, що зараз провідні медіа-компанії світу шукають відповіді на ці виклики. Єдиний зрозумілий, я б, до речі, зарахував його до традиційних медіа-каналів, – це Інтернет. От проекти в Інтернеті продовжують зростати, хоча, можливо, завтра з’явиться якийсь новий канал, і Інтернет стане таким самим традиційним, як телебачення, і також показуватиме динаміку до зниження.

Тепер про ще серйознішу проблему. На початку 80-х років для того, аби дати поштовх розвитку економіки, Рейган, Тетчер та інші лідери західного світу пішли по шляху «підігрівання» споживацького попиту. З’явилась так звана економіка споживання. Почався «бум» споживання, який продовжувався у 80-ті, 90-ті та 2000-ні роки. Криза 2008 року поставила крапку на цій економічній моделі. Якою буде економічна модель зараз – сперечаються усі економісти світу, але рішення наразі немає. Очевидно те, що споживацька модель економіки 1990-2000-х років вже не працює. Одним із наслідків споживацького «буму» був розвиток реклами: рекламної індустрії, медіа, рекламних агентств. Це призвело до того, що з’явилось значно більше медіа-компаній та медіа-проектів, ніж було до 80-х років. У кількісному вимірі більше, причому у різних країнах світу. Стало більше реклами, з’явилось більше грошей, і люди стали більше інвестувати в медіа. Рекламний ринок ріс, як на дріжджах, причому ріс він кілька десятиліть. Якщо ви подивитесь, що було в 60-ті роки, на початку 70-х, то«відскок» був величезним. Зараз існує дуже багато думок про те, що та рекламна модель медіа, яка існує на сьогодні, вже вичерпує себе. Люди будуть більше платити не за рекламу, а за доступ до потрібної їм інформації. Як наслідок, кількісно обсяги реклами можуть почати падати. Я не кажу, що це відбудеться завтра чи з урахуванням інфляції. Але те, що наявна рекламна модель доходів медіа перебуває під серйозною загрозою, – абсолютний факт. Це може призвести до дуже серйозних наслідків. У 70-80-ті роки на передплаті газети заробляли більше, ніж в 90-2000-ні, а на рекламі, відповідно, у 80-ті - менше, ніж у 2000-ні. Наскільки це зміниться, зараз сказати важко, але схоже на те, що він буде мінятись досить швидко. До речі, це стосується не тільки газет, журналів і телебачення, те саме буде відбуватись в Інтернеті. Якщо ми подивимось на ріст традиційної реклами в Інтернеті, то він теж вже не такий високий, як був 4-5 років назад. Це дуже серйозний виклик, і ми зараз думаємо не над тим, як цьому виклику протистояти, а як працювати в нових умовах. Одна з відповідей – більше орієнтуватись на гроші споживача, який готовий платити за контент.

До речі, якщо ми вже заговорили про контент. Буквально 3 тижні тому з’явився iPad-додаток журналу українського Forbes, котрий відрізняється від звичайного номера. Ця версія зараз доступна в Apple Store по 4,99 долара за 1 екземпляр і 9,99 за піврічну передплату. Це – один з прикладів того, як ми плануємо заробляти в цифрову еру. До речі, на цій передплаті за кілька днів уже понад 300 осіб.

Куди ж ідуть медіа світу? Ми вважаємо, що через ту велику кількість викликів, з якими зіткнулись зараз медійні компанії у всьому світі, ключовими гравцями, які диктуватимуть правила, в майбутньому будуть великі корпорації або об’єднання менших корпорацій. Одним із прикладів є такі інноваційні компанії, як Google зі своїми Google Glass та іншими рішеннями. В основу альянсів, в основу нових медійних рішень будуть лягати відомі бренди. Тому що одна з єдиних, як мінімум дуже сильних переваг будь-якої успішної медіа-кампанії – це бренди, котрим довіряють. Тож нові рішення в цей або інший спосіб будуть довкола брендів. Все одно буде залишатись місце для тих, кого ми назвали «відчайдушні новачки». Тому що медіа-бізнес в той чи інший спосіб – штука інновативна, і я вірю, що, зокрема, в Україні з’являтимуться люди, котрі будуть міняти медійний ландшафт і пропонувати нові проекти, про які раніше ніхто не думав і не прогнозував, що вони можуть бути успішними. Крім того, ми можемо прийти до моделі, за якої люди купуватимуть на відомій платформі не доступ до сайту, а, наприклад, блог. І цілком ймовірно, що через деякий час, коли будуть розвинуті технології електронних платежів, це ще одне з гальм у розвитку медіа в Україні, людина буде готова заплатити півдолара, долар чи 10 доларів за те, щоб читати лише блог Юлії МакГаффі, Віталія Сича чи ще когось. Може, людині не треба купувати і користуватися всім сайтом. І ця блогерська модель окремого сайту чи всередині якоїсь відомої платформи, на якій зароблятимуть і блогери, і платформи, на яких вони присутні, – це те, куди, судячи з усього, йтимуть медіа.

Ще один дуже важливий момент: я абсолютно впевнений, що медіа врятує допитливість. Це дуже важлива риса, без якої не може бути успішним ні журналіст, ні медіа-бізнесмен. Бо наша сфера потребує нових рішень, причому постійно і нескінченних. Тому будьте якомога допитливіші!

   

Чи встигне Україна за світом? Я почну з відповідей «ні». Бо якщо ми продовжуватимемо звинувачувати рекламодавців, які дають мало грошей, чи споживачів, які не готові купувати наші продукти, якщо ми орієнтуватимемось лише на вибори або на грантові гроші, якщо ми будемо переконані в тому, що ключовою є мова, якою ми передаємо контент, то, думаю, що Україна не встигне за розвитком світових медіа. Це може призвести до того, що Україна як самостійна країна взагалі може зникнути з медіа-карти Європи, закінчитись тим, що великі російські, швидше за все російські, а може, й американські чи європейські компанії, фактично, будуть ключовими, домінантними гравцями на нашому медіа-ринку, поглинувши майже все, що в нас є. Можливо, це і непогано. Але… Україна має шанси встигнути за світовими медіа-трендами в тому випадку, якщо ми будемо дуже багато і продуктивно працювати, а також будемо допитливими. Я вже 25 років займаюсь медіа-бізнесом, і як починав працювати по 12-13 годин практично без вихідних, так досі і працюю. Я переконаний в тому, що наполеглива праця «плюс» допитливість «плюс» трішки удачі творять неймовірні речі.

У нас є непогані новини. Цього року за розрахунками рекламної коаліції ми по доларах повинні вийти на рівень 2008 року і далі прогнозується позитивний тренд – ріст. Тож у нас є гроші, і їх буде більше для того, щоб робити успішні проекти.

А що потрібно для того, аби бути такими, як ми. На сьогодні UMH увійшла в 20 найбільших компаній колишнього радянського союзу і є другою компанією після StarLightMedia Пінчука за виручкою серед українських компаній. Ми на 15-му місці приблизно зі 150 млн доларів прибутку за 2012 рік. Чому? У нас є 11 мільйонів українців, які споживають наші продукти у пресі, радіо, Інтернеті і трішки на телебаченні, у нас є кулінарний канал. Майже 50 медіа-проектів є в нашому портфелі, і одна з причин нашого успіху це – диверсифікація. Диверсифікація всередині сегментів, таких як преса, радіо та Інтернет; і диверсифікація серед медіа-каналів. У нас працює близько 4000 кращих спеціалістів медіа в нашій країні.

   

Наприклад, мультимедійність. Це – фото з Майдану, це не Помаранчева революція, це – концерт, котрий проводило наше Авторадіо в серпні минулого року – безплатний концерт «Машыни времени», куди прийшло кілька сотень тисяч людей, котрий транслювався по наших інтернет-каналах і, звісно, він був в ефірі радіостанції Авторадіо. Після цього на каналах дружніх телекомпаній ми показали трансляцію цього концерту, інтерв’ю з Макаревичем та інше. Тобто ми стараємось зараз знаходити якісь рішення, які використають усі наші медіа-канали для того, щоб на унікальному контенті заробляти гроші. Україна – це таке, нам вдалось зробити те, чого не зробила жодна українська компанія: закріпитися на російському ринку. Російський ринок можна завоювати за 70 із лишком роки, як «Комсомольська правда», котра була створена відразу після Жовтневої революції. Це можна зробити за 19 років, як це зробила компанія Independent Media, яка потім була куплена Sanoma – одним з найбільших фінських гравців у медіа – це бренд Cosmopolitan, який належить американській компанії Hearst, що вийшла на російський ринок 19 років тому. І «Теленеделя», яка родом з України і була запущена 7 років тому, зайняла 6 місце по аудиторії серед усіх російських видань і вже стабільно займає його півтора року. Попереду нас – «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда»,Cosmopolitan, «За рулем» і«Антенна». Ми стараємось бути учасниками глобального ринку, ми домоглися після дуже довгих перемовин (4 роки ми, напевно, їх вели) права видавати такі знамениті американські бренди, як Vogue і Forbes. Ми цим гордимося, і ми дуже швидко зробили журнал «Forbes» одним із найуспішніших проектів «Forbes» у світі, а їх на сьогодні виходить 20. Ми в останні роки намагаємось особливо багато інвестувати грошей і часу в Інтернет.

За які гроші ми боремось в українському Інтернеті? Ще одна хороша новина: в українському Інтернеті на сьогодні, за нашими оцінками, близько трьох мільярдів доларів. Ріст українського Інтернету – від 15 до 50% в рік залежно від сегменту. Погана новина – переважна частина із цих 3 млрд до медіа не має жодного стосунку. Але ми вважаємо, що, як медіа-компанія, маємо виходити в замежні області в Інтернеті, і починати виробляти не тільки традиційний медійний контент, але й займатись сервісами, classified, електронною комерцією.

   

На цьому графіку дуже добре зрозуміло, де на сьогодні найцікавіші сегменти: електронна комерція, ігри і десь там classified. У медіа конкуренція висока, а грошей – мало, зрозуміло, що в пошуковиків і соцмереж ціна входу висока і, думаю, що це два напрямки, куди точно в Україні йти не треба, а всім решта займатись цілком можливо, і саме тут – одна з ключових точок росту медіа-компаній або точка докладення зусиль для вас, як підприємців або журналістів. Для прикладу, при запуску Forbes.ua з моменту старту аудиторія ресурсу щомісяця органічно зростає на 10%, без купленого трафіку і 40% трафіку – прямого, тобто люди постійно заходять на ресурс. Навіть у контентних проектах, якщо ви робите хороший контент, все одно можливість швидкого росту є.

Наступний важливий чинник, котрий ми, напевно, пощупаємо руками і побачимо вже цього року, – це поява нових пристроїв, котрі в черговий раз, судячи з усього, перевернуть і медіа-споживання, і медійні рішення. Це призведе до появи нових, несподіваних і поки що ми навіть не уявляємо яких проектів. Поява Google Glass, незважаючи на їх дорожнечу, це – крок до мультиекранності. Схоже на те, що через кілька років екрани, якими можна буде користуватись, будуть всюди – у холодильниках, пральних машинах, окулярах, а через деякий час, мабуть, знайдуть спосіб підключати процесор до мозку людини. Відповідно, це принципово інше споживання – спочатку з’явились комп’ютери, потім – смартфони, тепер воно буде в окулярах, а потім, я не знаю в чому – у запонках, піджаках – споживання інформації розваг буде цілодобовим і в будь-якій точці. Це, звичайно, дуже сильно переверне медіа-ландшафт. Це ще один виклик і прекрасна можливість.Багато людей вважає, що Україна досі перебуває у кризі, ВВП за останні три квартали не росте, навіть трошки падає, але я впевнений, що криза – це прекрасний час для початку чогось нового. Я починав наприкінці 80-х, в часи кризи радянської економіки, а вона була значно глибшою, ніж те, що відбувається в Україні зараз. Падіння було просто неймовірним, але, попри те, з’явився цілий ряд нових, успішних медіа-проектів. Відчуття голоду – це найкраще, що може рухати прогрес. Другий момент, крім допитливості: дуже важливо, щоб було бажання долати щось насправді складне. Ті складні завдання і виклики, які зараз стоять перед медіа, мені здається, якщо є сила волі і характер, можна не те, що подолати, на них ще можна дуже добре заробити.

Ну і, по-моєму, зараз ми живемо у світі, де мрії стають щораз доступнішими. І найголовніше – дуже сильно захотіти. Тому я всім бажаю удачі.